目前，網(wǎng)約車市場(chǎng)正逐步邁入理性發(fā)展階段，未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更注重服務(wù)質(zhì)量。無(wú)論是注重大眾化服務(wù)，還是專注小眾個(gè)性化服務(wù)，網(wǎng)約車安全問(wèn)題是出行平臺(tái)繞不開(kāi)的核心問(wèn)題，也是消費(fèi)者出行最關(guān)鍵的基本訴求。

基于這一社會(huì)議題，出行平臺(tái)如何踏踏實(shí)實(shí)講好安全出行的故事，這是每一個(gè)品牌應(yīng)有的營(yíng)銷初心。而在“出行安全”這一營(yíng)銷準(zhǔn)繩下，品牌又該如何打破常規(guī)的營(yíng)銷桎梏，讓這一看似老生常談的話題做到耳目一新，提升品牌心智？

近期，T3出行攜手首位代言人周冬雨，通過(guò)代言人雙視角身份，拍了一支別樣的“安全”短片。

大膽直擊行業(yè)亂象
以演員視角，角色演繹方式揭露消費(fèi)者痛點(diǎn)

周冬雨成為明星之余，最根本的是其演員身份。與其他品牌借力明星流量為產(chǎn)品代言不同，T3出行通過(guò)“演員”身份為抓手，以優(yōu)秀演員之路延伸到每個(gè)人都會(huì)面對(duì)的日常出行之路，并以三種影視類角色，具象化演繹了乘客出行的眾生相，反映行業(yè)亂象。

都市科幻人，利用其與生俱來(lái)的AI能力，自動(dòng)檢測(cè)識(shí)別司機(jī)真實(shí)身份信息。

一對(duì)白衣仙家面對(duì)不規(guī)范、不專心駕駛的司機(jī)實(shí)施超能力法術(shù)。

武林女俠客懷疑司機(jī)預(yù)謀不軌，飛鴿傳書(shū)實(shí)時(shí)行程。

T3出行以場(chǎng)景化的角色演繹方式，展現(xiàn)了司機(jī)端的典型不良現(xiàn)象。司機(jī)突然急轉(zhuǎn)彎、開(kāi)車刷手機(jī)、或不正常表現(xiàn)等安全隱患一直以來(lái)被消費(fèi)者詬病。T3出行深刻洞悉消費(fèi)者痛點(diǎn)，展現(xiàn)真實(shí)的行業(yè)問(wèn)題，引發(fā)受眾重視，但角色演繹的方式并不會(huì)使消費(fèi)者過(guò)分擔(dān)憂，因?yàn)橛蠺3出行平臺(tái)為大家的乘車安全保駕護(hù)航。

以廣告訴求承接消費(fèi)者洞察
跳出演員身份回歸消費(fèi)者立場(chǎng)，“戲”中戲橋段表現(xiàn)品牌價(jià)值主張

一個(gè)好的品牌不僅敢于提出問(wèn)題，也擅于解決問(wèn)題。面對(duì)種種行業(yè)囧相，T3出行在短片中給出了解決方案，并表達(dá)日常乘車出行中，我們并不需要扮演諸如都市科幻人、仙家、女俠客等具有專業(yè)能力的角色為行程操心。

短片中，話外音“咔”一聲，周冬雨出鏡。她以消費(fèi)者立場(chǎng)對(duì)話消費(fèi)者，闡述一切路、車、司機(jī)的問(wèn)題都不是消費(fèi)者的問(wèn)題，而是T3出行本該為每一個(gè)消費(fèi)者解決的問(wèn)題。這在消費(fèi)者層面贏得價(jià)值共鳴，從而夯實(shí)了品牌“守護(hù)司乘出行安全”的心智占位。T3出行借周冬雨口吻表達(dá)了“出行 本該安全”的品牌價(jià)值主張。

如果把周冬雨出現(xiàn)之前的角色演繹看作是一場(chǎng)情景劇，那么周冬雨出現(xiàn)之后才是真正的TVC，為T3出行把消費(fèi)者洞察拍成了一部精心設(shè)計(jì)的情景劇，而廣告最根本的訴求就藏在這之后的TVC中。這種“戲”中戲的創(chuàng)意表現(xiàn)形式突破了品牌常規(guī)的硬廣TVC粗暴套路，品牌價(jià)值主張的傳遞通過(guò)洞察、訴求的鋪墊，以策略化的形式自然表達(dá)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有效提升。

短片毫不避諱拍攝場(chǎng)景的露出，一是以片場(chǎng)的真實(shí)性強(qiáng)調(diào)T3出行對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、對(duì)出行安全的保障都是真摯的，二來(lái)是無(wú)形中強(qiáng)化了周冬雨的代言人身份。

那么，代言人的選擇為何非周冬雨不可？

作為金雞、金像、金馬獎(jiǎng)“三金影后”，她的演技受到業(yè)界及觀眾們的高度認(rèn)可與喜愛(ài)。T3出行選擇周冬雨這位中國(guó)電影最年輕的大滿貫影后，意在向消費(fèi)者表達(dá)，T3同樣作為一個(gè)年輕的入局者，它的發(fā)展?jié)摿俺砷L(zhǎng)勢(shì)頭不可小覷，它對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的洞察及守護(hù)司乘出行安全的態(tài)度值得大家期待與重視。

“最年輕”、“三金影后”等標(biāo)簽，影射著T3出行的平臺(tái)質(zhì)量及其行業(yè)野心。T3出行借力周冬雨，拉近了品牌與消費(fèi)者的溝通距離，也希望利用明星的暈輪效應(yīng)提升受眾對(duì)平臺(tái)的可信度與好感度。

營(yíng)銷啟示

T3從2019年正式入局互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域，成為中國(guó)首家基于車聯(lián)網(wǎng)的B2C運(yùn)營(yíng)出行平臺(tái)，同年以連續(xù)登陸6城之勢(shì)，刷新行業(yè)最快紀(jì)錄。上線至今，T3出行已登陸全國(guó)20城，用戶突破1200萬(wàn)，日訂單超80萬(wàn)單，規(guī)模達(dá)網(wǎng)約車行業(yè)第二，B2C網(wǎng)約車行業(yè)第一。

此時(shí)的T3出行正處于迅猛發(fā)展的擴(kuò)張時(shí)期，但基于消費(fèi)者層面，它還是一張新面孔?！懊刃隆逼放圃撊绾闻c消費(fèi)者溝通，表達(dá)哪些核心利益，T3出行做出了正確的營(yíng)銷示范。

1、 大智若愚，不炫耀產(chǎn)品硬實(shí)力，卻關(guān)注消費(fèi)者真正所需

相對(duì)于C2C平臺(tái)，T3出行的運(yùn)營(yíng)模式在整合核心資源、合規(guī)方面具有天然優(yōu)勢(shì)，B2C運(yùn)營(yíng)管理體系的完善及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化可大大減少以往網(wǎng)約車的負(fù)面亂相，其在服務(wù)品質(zhì)、出行安全等方面是值得大眾信賴的。

但短片不講司機(jī)的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)、車輛的自營(yíng)管理、派單的合理規(guī)范等等T3出行所擁有的產(chǎn)品硬實(shí)力，只表達(dá)“出行 本該安全”的核心利益，這是真正從消費(fèi)者角度思維考慮，用消費(fèi)者理解的溝通語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)話。這才是一個(gè)新興品牌在提升市場(chǎng)聲量、影響消費(fèi)者心智階段打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2、以“產(chǎn)品即品牌”為營(yíng)銷觀，打好“安全牌”，助力品牌長(zhǎng)線營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷可利用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)帶來(lái)影響，但產(chǎn)品是其最關(guān)鍵的基石。對(duì)于T3出行來(lái)說(shuō)，服務(wù)即是其品牌根本。“安全”一直是T3出行的品牌內(nèi)核，品牌以司乘人身安全為基本準(zhǔn)繩，敢于面向行業(yè)，揭開(kāi)沒(méi)有愈合的“痛”，警醒行業(yè)良性發(fā)展，共同塑造安全、合規(guī)的出行生態(tài)鏈。這是T3出行作為初出茅廬者的偉大愿景，也是一個(gè)新興品牌成為獨(dú)角獸，乃至偉大品牌的使命。

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文/楠哥哥 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/384370.html