2020年12月11日，泡泡瑪特(09992.HK)在港交所掛牌上市。上市首日開(kāi)盤(pán)后，泡泡瑪特的股價(jià)達(dá)到77.1港元，較38.5港元的發(fā)行價(jià)漲幅超100%，總市值達(dá)1065億港元。

這是泡泡瑪特發(fā)布招股書(shū)半年之后交上的答卷。

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12月15日東方財(cái)富網(wǎng)相關(guān)股票信息

當(dāng)聚光燈投射到頭頂“盲盒第一股”光環(huán)的泡泡瑪特身上時(shí)，CEO王寧也沒(méi)能逃過(guò)被調(diào)侃。

網(wǎng)上流傳這樣一段話(huà)：

以前投資人對(duì)王寧的評(píng)價(jià)是 —— 學(xué)歷平平，沒(méi)正經(jīng)上過(guò)班，說(shuō)起話(huà)來(lái)表情平靜，沒(méi)感染力，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)精英。上市后，每一位投資人都提到 —— 王寧性格沉穩(wěn)、話(huà)不多，喜怒不形于色，擁有“消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者”的許多優(yōu)良品格。

泡泡瑪特CEO王寧 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

這個(gè)頗具諷刺意味的段子，似乎也印證了網(wǎng)上流傳的另一段話(huà) —— 泡泡瑪特的投資方、華興資本的掌門(mén)人包凡，最開(kāi)始也沒(méi)太明白這個(gè)消費(fèi)新秀。當(dāng)泡泡瑪特沖上千億市值，即使是游走資本市場(chǎng)多年的投資老手，也在大呼“看不懂”。

他們看不懂的無(wú)非還是Z世代。

天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦排名第一，其中盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。

2020年，可以說(shuō)是盲盒元年。

盡管泡泡瑪特憑借一己之力，撬動(dòng)了以盲盒為代表的潮玩背后的千億市場(chǎng)，佐證了盲盒是銜接Z世代消費(fèi)習(xí)慣的鏈路之一，也少不了各大品牌及時(shí)跟進(jìn)的功勞，一齊將?盲盒?推上2020年?duì)I銷(xiāo)關(guān)鍵詞。

當(dāng)90后被催婚、房貸車(chē)貸、996套牢之后，他們把目光瞄準(zhǔn)95后00后市場(chǎng)，在盲盒經(jīng)濟(jì)下紛紛借機(jī)跟進(jìn)，讓盲盒式營(yíng)銷(xiāo)成為品牌布局的重要一環(huán)。

一、旺仔：盲盒策略
盲盒只是手段，內(nèi)核隨時(shí)變換

要說(shuō)除了泡泡瑪特，哪個(gè)品牌把盲盒玩得爐火純青，旺仔一定有姓名。

從2019年開(kāi)始，旺仔先后推出民族罐、職業(yè)罐、“好想捏”系列、聯(lián)名款輸入法皮膚等，推出形式無(wú)一例外都捆綁了盲盒。

民族罐：售價(jià)76元的盲盒禮包，禮包內(nèi)包括56個(gè)民族中的4款隨機(jī)民族的民族罐、3款隨機(jī)周邊以及隨機(jī)零食組合。

職業(yè)罐：和民族罐的玩法類(lèi)似，不同的是這次旺仔對(duì)盲盒的玩法更得心應(yīng)手 —— 在18個(gè)常態(tài)款的基礎(chǔ)上，增加了7個(gè)隱藏款。是不是更有內(nèi)味兒了？

聯(lián)名款輸入法皮膚：旺仔與訊飛輸入法合作推出“敲旺的鍵盤(pán)”聯(lián)名款盲盒皮膚 —— 按鍵上是虛擬盲盒，用戶(hù)在點(diǎn)擊“盲盒”時(shí)會(huì)出現(xiàn)不同的旺旺IP元素。

“好想捏”系列：將仙貝、碎碎冰、QQ糖等知名單品做成小型的仿真零食掛件，手感Q彈，外表軟萌。而且一共8款，想集齊好像也不是太難。

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旺仔的盲盒策略非常清晰：職業(yè)罐也好、民族罐也好、周邊產(chǎn)品也好，亦或是十二星座罐、百家姓罐、生日罐（隨便說(shuō)說(shuō)），其目的都是將產(chǎn)品從不同角度360度花樣包裝，讓年輕人覺(jué)得，這個(gè)東西屬于獨(dú)一無(wú)二的我。而盲盒只是外殼、是手段、是營(yíng)銷(xiāo)方式。重要的是，當(dāng)盲盒風(fēng)頭正盛的時(shí)候，品牌抓沒(méi)抓住。

二、婚禮紀(jì)：盲盒策略
打造IP故事，延伸品牌觸角

婚禮紀(jì)2019年完成品牌升級(jí)后，吉祥物形象也煥然一新。對(duì)于強(qiáng)調(diào)品牌幸福感的婚禮紀(jì)來(lái)說(shuō)，戀愛(ài)盲盒自然是必不可少的法寶?；槎Y紀(jì)兩大吉祥物——「首席幸福官」紀(jì)小犀和「首席創(chuàng)意官」紀(jì)小靈組成“犀靈CP”，官方還給出了不同CP的釋義。

以上圖片來(lái)源于婚禮紀(jì)官方微博

類(lèi)似的還有騰訊的“Mouse Q”系列，以及知乎劉看山的職人盲盒。

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當(dāng)各大品牌的吉祥物IP不約而同地選擇了動(dòng)物，聚在一起越來(lái)越像個(gè)動(dòng)物園的時(shí)候，為了讓大眾記清誰(shuí)家是貓誰(shuí)家是狗誰(shuí)家是犀牛，借助有力的營(yíng)銷(xiāo)手段就成為必不可少的要素。正是深諳這一點(diǎn)，婚禮紀(jì)采用盲盒策略，背后的目的是凸顯品牌記憶點(diǎn)，體現(xiàn)品牌的年輕化與生命力。

與其他盲盒不同的是，其吉祥物為CP，為盲盒增添了更多故事性與收集互動(dòng)的樂(lè)趣。

三、瑞幸咖啡：盲盒策略
驚喜經(jīng)濟(jì) + 粉絲經(jīng)濟(jì)，
讓明星代言人玩法多一點(diǎn)

瑞幸咖啡把代言人“國(guó)民弟弟”劉昊然做成了可愛(ài)的公仔，放進(jìn)盲盒中，顧客只需購(gòu)買(mǎi)吸管杯就能贈(zèng)送盲盒公仔。同時(shí)在微博上建立 #暖陽(yáng)遇見(jiàn)昊然# 話(huà)題，用來(lái)沉淀網(wǎng)友們關(guān)于盲盒的內(nèi)容。

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簽了明星代言人之后如何把其價(jià)值發(fā)揮到最大？

拍幾組代言照片在線(xiàn)下鋪一鋪？拍幾只TVC掛滿(mǎn)開(kāi)屏？這是早期的做法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在。不僅不能滿(mǎn)足品牌需求，對(duì)粉絲產(chǎn)生的引流效應(yīng)也漸漸式微。因此，很多品牌把明星代言人的影響力轉(zhuǎn)而投到小紅書(shū)、抖音。

瑞幸在此基礎(chǔ)上開(kāi)辟出了另一條道路 —— 盲盒，其盲盒策略圍繞著如何 “把明星代言人的價(jià)值發(fā)揮到最大”，利用明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)的集聚，實(shí)現(xiàn)吸粉、反哺的效果。

所以，如果你恰好手上有一把“殺手锏”，何不考慮做進(jìn)盲盒里？

九陽(yáng)盲盒：品牌代言人鄧倫

四、上海大學(xué)：盲盒策略
創(chuàng)新集結(jié)令，用盲盒給傳統(tǒng)添點(diǎn)料

近些年大學(xué)錄取通知書(shū)的花樣漸漸多了起來(lái)，為了更好地彰顯出學(xué)校特色、和越來(lái)越新潮的大學(xué)“萌新們”say hi，高校早已不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的樣式。

上海大學(xué)就把盲盒作為錄取通知書(shū)的創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)。上海大學(xué)是一所“紅色學(xué)府”，2020年的錄取通知書(shū)以紅色為主基調(diào)，包裝從EMS封套開(kāi)始就精心設(shè)計(jì)，像極了小時(shí)候買(mǎi)的禮包福袋。

里面除了通知書(shū)本書(shū)，還包括明信片、U盤(pán)，以及校徽盲盒。?；展灿芯艂€(gè)顏色，分為三個(gè)色系主題。官方公布了隱藏玩法：如果能集齊不同色系的校徽，可以在開(kāi)學(xué)的時(shí)候兌換好禮。

EMS包裝像極了福袋

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以上圖片來(lái)源于上海大學(xué)官方微信公眾號(hào)

上海大學(xué)的盲盒策略從官方解釋中可以看出：

其官方微信公眾號(hào)上這樣解釋今年的盲盒錄取通知書(shū) —— 上海大學(xué)在一代又一代上大人的砥礪奮進(jìn)中，已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展和成就，成為創(chuàng)新的高地。希望即將步入上大的你接過(guò)創(chuàng)新的火炬，希望這份創(chuàng)新集結(jié)令讓你提前對(duì)未來(lái)有所規(guī)劃，對(duì)創(chuàng)新有所向往，期待未來(lái)的某一天，能在創(chuàng)新的舞臺(tái)上看見(jiàn)閃閃發(fā)光的你！

可見(jiàn)被上海大學(xué)視為創(chuàng)新集結(jié)令的錄取通知書(shū)，選擇了當(dāng)下較火的盲盒作為創(chuàng)新形式，體現(xiàn)創(chuàng)新主旨。盲盒成為了表達(dá)年輕、表達(dá)新潮、表達(dá)創(chuàng)新的承載方式。同樣，如果你苦于品牌太過(guò)于傳統(tǒng)，離年輕人漸行漸遠(yuǎn)，希望品牌年輕化，不妨把時(shí)下新潮的元素融合進(jìn)來(lái)，搖身一變，說(shuō)不定在吸睛的同時(shí)，還能煥發(fā)新的活力。

河南博物院推出考古盲盒

五、泡泡瑪特：盲盒策略
IP是最好的產(chǎn)品，用盲盒跨界“聯(lián)姻”

泡泡瑪特給品牌的啟示遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止做好自己的盲盒那么簡(jiǎn)單，讓我們看看除了賣(mài)盲盒它還干了些什么。

以上圖片來(lái)源于泡泡瑪特官網(wǎng)

截至今年6月30日，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。以盲盒IP營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的泡泡瑪特，之所以在玩具市場(chǎng)上一騎絕塵，是因?yàn)槠放粕钪狪P是自己最重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，IP就是泡泡瑪特的生命源泉。

因此泡泡瑪特的盲盒策略核心就是不僅做好自己的IP，還要牢固壁壘，通過(guò)不斷的合作、跨界來(lái)擴(kuò)大IP影響力。跨界我們?cè)缫巡荒吧?，泡泡瑪特用跨界的方式做IP、產(chǎn)品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓各自粉絲看了都“饞哭了”。

不只有泡泡瑪特，很多品牌也開(kāi)始用盲盒找起了自己的“聯(lián)姻”對(duì)象。

麥當(dāng)勞 × 小黃人盲盒

RIO × ACTOYS

據(jù)說(shuō)，上市后的泡泡瑪特仍將圍繞“IP”展開(kāi)，包括增強(qiáng)內(nèi)部的IP發(fā)掘能力、增加自有IP的數(shù)量、增強(qiáng)IP再設(shè)計(jì)與商業(yè)化能力、延長(zhǎng)IP生命周期、加強(qiáng)不同IP之間的合作等。

包凡從投資人的角度闡釋了他的展望：一方面，通過(guò)拓展IP、進(jìn)入下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，吸納更多的人群；另一方面，跨界做電影、主題公園等。其未來(lái)可能是“以IP為基礎(chǔ)的大娛樂(lè)平臺(tái)”。

六、蔬菜盲盒

最后再用一個(gè)有趣的案例收尾。

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“蔬菜盲盒”嗎？

當(dāng)“吃什么”成為很多人每天困擾的頭等大事的時(shí)候，90后攤主在線(xiàn)上推出了“蔬菜盲盒” —— 每個(gè)品類(lèi)的份量在 2~3 份，價(jià)格在 20 元至 40 元之間，堪稱(chēng)選擇困難癥的福音。

以上圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)見(jiàn)水印

當(dāng)年輕人開(kāi)始對(duì)商業(yè)世界產(chǎn)生影響，甚至影響商業(yè)布局的時(shí)候，我們也欣喜地看到，他們同樣為這個(gè)世界做出了自己的積極改變。

這個(gè)世界一直在變，盲盒或許有一天也會(huì)退下舞臺(tái)。重要的是，你是這個(gè)連續(xù)變化過(guò)程的一部分嗎？

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