天貓力挺銀發(fā)族，看老年人如何“倔強(qiáng)有道”

2021-01-08 09:52 發(fā)布

對(duì)于老年人，太多人的看法都帶著一些世俗主義，常常都會(huì)以生理年齡對(duì)他們進(jìn)行定義：遲緩、孱弱、過時(shí)、缺少活力。

在年輕人的固有認(rèn)知下，整個(gè)社會(huì)都對(duì)他們的健康充滿誤解，可事實(shí)真是這樣嗎？

據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，超 2000 萬的銀發(fā)族群更加科學(xué)地關(guān)注身體健康，其中超過 200 萬人在選擇營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給時(shí)將成人配方奶粉作為首選?；跀?shù)據(jù)的鐵證，一向善于傳達(dá)態(tài)度和主張的天貓，在超級(jí)品類日開啟「成人配方奶粉專場(chǎng)」將視線瞄準(zhǔn)“銀發(fā)一族”。用營(yíng)養(yǎng)為老年人撐腰。并傳達(dá)出老年人的真實(shí)生活狀態(tài)。

銀發(fā)族的生活遠(yuǎn)比我們想像的精彩，他們不應(yīng)該是我們認(rèn)為的樣子，也不該成為我們認(rèn)為的樣子。所以我們創(chuàng)作出4支短片，在完成一次營(yíng)銷的同時(shí)，也向大眾呈現(xiàn)了一種看待銀發(fā)族的全新視角，跟著我們一起聊聊片子的創(chuàng)作之旅，看看「倔強(qiáng)銀發(fā)族」背后的故事。

天貓力挺銀發(fā)族，看老年人如何“倔強(qiáng)有道”

一、關(guān)于老年人的若干個(gè)“偽洞察”

在接到【天貓超級(jí)品類日】brief初期，創(chuàng)意組開始展開對(duì)自己父母的探討，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代老年人有著和我們青春期一樣的“叛逆”，例如：小時(shí)候你媽叫你穿秋褲，長(zhǎng)大后你又天天追著你媽戴圍巾。這叛逆的背后其實(shí)是年輕人對(duì)他們健康的過分擔(dān)憂，也是老年人對(duì)我們的控訴 —— 不要小看銀發(fā)族！于是我們將洞察精準(zhǔn)的切向老年人的“叛逆”，被客戶所認(rèn)可。

在創(chuàng)意上，我們考慮到如果讓奶粉作為一種健康解法出現(xiàn)，整支片子就會(huì)流于廣告層面，為讓片子更有意義，我們決定將重點(diǎn)放在彰顯銀發(fā)族的狀態(tài)上。于是創(chuàng)意伙伴阿昱分享了他的媽媽和他姥爺?shù)摹帮j車”故事，因?yàn)閾?dān)心天冷路滑女兒禁止老父親搶雞蛋，結(jié)果老人家在被發(fā)現(xiàn)后，腿腳開掛一路騎車狂奔、揚(yáng)長(zhǎng)而去，獨(dú)留體力不支的女兒扶著自行車在寒風(fēng)中嘆息。

“你阻止我搶雞蛋，我嘲笑你腿腳慢！”在大家對(duì)他媽媽的嘲諷中，我們也感嘆：有健康撐腰的老年人，真倔強(qiáng)！

為洗清年輕人的固有誤解，我們順著這個(gè)脈絡(luò)展開腦暴，通過四個(gè)小故事將老年人鮮活，積極的真實(shí)生活狀態(tài)展現(xiàn)在大眾視野中，打臉年輕人的刻板認(rèn)知。