近幾年消費(fèi)者越發(fā)注重品牌態(tài)度和價值觀，無論是一句文案，還是一張海報，認(rèn)同感能把流量引入任何品牌所在的源頭。

德芙遇到周冬雨
刷屏愉悅的力量

去年疫情期間德芙一改往日的偶像女主畫風(fēng)，為所有女性準(zhǔn)備了一份專屬禮物。全女性制作班底、首支女性愉悅電影，關(guān)鍵詞一出網(wǎng)友就知道事情并不簡單。

隨后抖音挑戰(zhàn)賽刷屏，微博話題引發(fā)討論，朋友圈周冬雨的神秘邀約，B站德芙娘出道，諸多驚喜從社交平臺涌入，周冬雨、劉奕君的德芙大電影怕是藏不住了。

和網(wǎng)友全網(wǎng)討論、觀看電影劇情不同，營銷人更關(guān)心誰在操盤如此多的渠道，并策劃針對性內(nèi)容，且在碎片化的傳播環(huán)境中引起刷屏級的效果。

誰策劃了這個作品？誰的洞察如此戳心？帶著疑問廣告門采訪到180的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，為什么要拍這支片子，為什么是180，一連串的疑問都有了答案。

2020年在疫情的下，人們努力讓生活重回正軌，渴望擁有更美好的生活。我們相信，此時，“愉悅”的能量正是重啟世界最重要的力量 。作為一個為女性傳遞愉悅的品牌，德芙相信，愉悅就是力量，德芙支持每一個人，即使面對阻礙或偏見，仍能選擇做自己喜歡的事。

從行業(yè)入手，我們關(guān)注到了疫情之下低迷的電影業(yè)，電影行業(yè)存在普遍的性別問題：女性從業(yè)者明顯少于男性，為鼓舞女性愉悅優(yōu)先，我們決定招募一支全女性的制作班底，共同創(chuàng)作首支女性愉悅大電影，打破以往德芙女孩僅局限于一個廣告片中主角的角色，讓她號召更多的人來參與創(chuàng)作，一起傳遞此刻世界最需要的愉悅能量。

“一個開心的人，任何地方都是她的游樂園”、“快樂是一種選擇”“巧克力變成巧克力之前都是苦的”……當(dāng)這些當(dāng)代青年不輕易說出口的“宣言”被合適的安排在劇情里，觀眾被從倍速的生活里喚醒，回憶起自己在失落、失望時刻的情緒，給了一次品牌被聽見的機(jī)會。德芙愉悅大電影旨在幫助當(dāng)代女性尋找到更輕松、高效的生活方式，鼓勵每個“她“在當(dāng)下面對各種困難和壓力時，勇敢做出選擇和改變，由品嘗一塊德芙巧克力開始，感受絲滑口感帶來的無限靈感和精致時光，給予愉悅生活更多不同的態(tài)度和選擇。

無懼的年齡焦慮；
灑脫面對職場和感情的困境和壁壘；
拒絕被消費(fèi)主義綁架；
不再懼怕社交壓力；
不被完美女性定義束縛；
讓愉悅成為生活中前行的首要標(biāo)準(zhǔn)，讓愉悅至上……

除了為德芙貢獻(xiàn)的巧思，作為一家創(chuàng)意驅(qū)動的敏捷型全案服務(wù)公司，180戰(zhàn)績頗豐。

它曾經(jīng)以“唯一一家中國公司”的身份在Campaign發(fā)布的2014年度“世界領(lǐng)先獨(dú)立廣告公司”榜單中獲得一席之地。同時，它也是中國4A的理事成員，全球獨(dú)立廣告網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)Thenetworkone成員。雖然已經(jīng)是進(jìn)入國際賽道競爭的中國廣告公司，但180的危機(jī)意識讓它并沒有留戀自己的金字招牌。早在2018年， 180把目標(biāo)定位在把創(chuàng)意、場景和數(shù)據(jù)三者高度融合，通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容與大數(shù)據(jù)提供的精準(zhǔn)媒介投放，實(shí)現(xiàn)完美數(shù)字解決方案，成為中國優(yōu)秀的數(shù)字營銷集團(tuán)。

毫無疑問，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)中，180的前瞻性讓他它擁有了更大的競爭力，因?yàn)楫?dāng)這些數(shù)據(jù)模型被用來驗(yàn)證創(chuàng)意人的洞察、輔助策略思考，它們所達(dá)成的營銷效果將是巨大的。得益于數(shù)據(jù)分析工具，“凌晨3點(diǎn)-4點(diǎn)是年輕媽媽群體的最佳廣告時間”這種乍聽不可思議，細(xì)品十分精確的洞察成為創(chuàng)意的有力助手。180創(chuàng)意+數(shù)據(jù)的能力幫助其在與京東、麥當(dāng)勞、瑪氏、沃爾沃，百威、伊利、亞瑟士等國內(nèi)外知名品牌的合作上取得不俗戰(zhàn)績。

麥當(dāng)勞、沃爾沃、京東的創(chuàng)意
這樣發(fā)展出來

品牌口號改變的背后是品牌形象的戰(zhàn)略升級。當(dāng)“多快好省”已經(jīng)深入人心，“在意的好物，在京東”成功贏得了用戶好感。面對急速變化的競爭環(huán)境和用戶的消費(fèi)升級需求，“京東零售如何再次以一句具有深刻影響力的品牌傳播口號，旗幟鮮明的定義自己？”就成了留給北京180團(tuán)隊(duì)解決的問題。

從“低線市場競爭、高線市場集中化，品牌建立形象護(hù)城河”到“品牌升級指向未來，跨越經(jīng)濟(jì)周期，穿越三個消費(fèi)時代”的深入思考與研究，180結(jié)合市場競爭格局、京東零售“以信賴為基礎(chǔ)，以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念、消費(fèi)者的洞察與需求、及京東零售已在消費(fèi)者心中成功打造的“可信賴”的品牌認(rèn)知，發(fā)展出“不負(fù)每一份熱愛” 品牌新主張。鼓勵消費(fèi)者追逐生命中的熱愛，無論這份熱愛或大或小，或難或易，京東始終如一站在消費(fèi)者身邊，理解消費(fèi)者對熱愛的渴望，尊敬每一位為熱愛專注付出的人，不辜負(fù)消費(fèi)者的每一份信賴與期待，承擔(dān)這一份責(zé)任，支持他們的每一份熱愛。接下來，180發(fā)展了3個品牌短片，用來進(jìn)一步傳遞這種觀點(diǎn)和主張。

在張涵予的旁白下，拳場女王張偉麗為國出征，為“熱愛”拳力以赴，詮釋《勇敢的熱愛》；失聰女孩魏菁陽把舞蹈融入生活，詮釋《無聲的熱愛》；熱愛騎行的老陳身體力行令兒子“刮目相看”，傳遞《不老的熱愛》。三個取材真實(shí)事件的故事，喚醒了人們心中的熱愛，也讓品牌收獲了大眾的好感。在眾多品牌發(fā)力線上的注意力競爭之下，這條片子一經(jīng)推出就引發(fā)了大量的討論，而這份觸動的背后，是策略及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在不斷推倒重建的深入分析和思考，以及對于策略的準(zhǔn)確執(zhí)行。

隨著年輕人消費(fèi)能力和熱情的不斷提升，觸達(dá)、影響他們成了無數(shù)品牌營銷的第一追求。但年輕人看的多、玩的新，如果不是真正建立同伴情誼，恐怕品牌的花樣只能是自嗨。

沃爾沃與180合作，利用核心賣點(diǎn)“CLEANZONE?清潔駕駛艙”打造一場“母嬰級健康”的Campaign，讓沃爾沃成為“母嬰級用車” 首選品牌。但是，沒有任何權(quán)威可以定義“母嬰級”，廣告法也不允許直接對外傳播“母嬰級”概念，如何在當(dāng)下嘈雜的傳播環(huán)境中，吸引目標(biāo)受眾的注意力？

沒有人喜歡看廣告，但沒有人拒絕聽故事，微電影的整個故事，其實(shí)講了一個關(guān)于熊孩子的美麗的誤會。孩子的故事往往是最容易打動人的，這個故事同樣是以富有童趣的孩子的視?講述一個原本幸福和諧的三口之家在喜迎二胎之際，大兒子作出的一系列反常的舉動，所引發(fā)的詼諧幽默、笑中帶淚的感人故事。影片的前半部分展現(xiàn)了一個看似讓人頭疼容不下弟弟的“問題男孩”，以種種惡作劇向父母發(fā)出抗議。最后才揭曉，原來這個被誤解的男孩是在以他獨(dú)有方式向媽媽和即將出生的弟弟表達(dá)著至真至純的愛。再在影片的結(jié)尾結(jié)合沃爾沃“CLEANZONE?清潔駕駛艙”功能，一起守護(hù)純凈的愛。

《怪獸弟弟》火爆出圈，有點(diǎn)意料之外，但也是情理之中。

首先，精準(zhǔn)的時勢洞察。一場突如其來的疫情，讓大眾的健康意識崛起。品牌主打這一方面的賣點(diǎn)，更容易讓消費(fèi)者放心購買。

其次，嚴(yán)肅社會話題的故事化溫情表達(dá)。從“二胎”的熱點(diǎn)社會話題切入，以小孩的童真視角，講消費(fèi)者感同身受的故事，180團(tuán)隊(duì)和沃爾沃客戶一起，打了一場“情感營銷”的漂亮仗。

然后，延續(xù)一貫的品牌優(yōu)勢。微電影以“CLEANZONE?清潔駕駛艙”功能，繼續(xù)傳播沃爾沃“品質(zhì)、安全、環(huán)?！钡钠放坪诵膬r值， 讓沃爾沃在這一特殊時刻，再次傳遞出品牌健康、安全的優(yōu)勢。

2020年初，麥當(dāng)勞的“炸雞營銷”抓足眼球，“萬眾期待的黑科技新品，原來是有五大黑科技的麥麥脆汁雞??？”從懸念到揭秘，引發(fā)前所未有的討論與關(guān)注，麥麥脆汁雞更成了人人趨之若鶩的網(wǎng)紅炸雞，真正做到了出生即爆款。時隔半年， 180再次接到麥麥脆汁雞的營銷全案任務(wù)。如何在二次推廣贏得更大的關(guān)注，再創(chuàng)銷量巔峰？

上海180分析快餐市場消費(fèi)和競爭現(xiàn)狀，找到了一個全新的切入點(diǎn)：麥麥脆汁雞是炸雞屆的新秀，卻擁有著不容小覷的實(shí)力，正像我們生活中的「后浪」們一樣，雖然年輕卻不被「看輕」，有底氣一出場就驚艷全場?！负罄恕拐u”就是麥麥脆汁雞的全新人設(shè)。

如何巧妙地將全新「人設(shè)」植入人心？我們大膽請來了何冰。五四青年節(jié)那波「后浪」，讓何冰大眾心中與這個詞有了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這一次，我們讓何冰用全新的方式為「后浪」打call。投放后，激起社交平臺的熱烈討論，有人說“尬”“放過老藝術(shù)家”，有人說“魔性”“有意思”，甚至有網(wǎng)友戲稱這條video為《后腿》。在褒貶不一的討論中，大眾深深記住了“麥當(dāng)勞「后浪」炸雞來了”。

作為炸雞屆的「后浪」，麥麥脆汁雞用黑科技顛覆炸雞體驗(yàn)。為了讓更多人體驗(yàn)背后的黑科技，180聯(lián)合知名視覺團(tuán)隊(duì)Avocado Toast工作室，用先進(jìn)的裸眼3D技術(shù)，將上海南京西路地鐵站11號口打造成了一個「黑科技炸雞館」，用撲面而來的視覺盛宴讓路人“真香”。一夜之間，新晉網(wǎng)紅打卡地誕生！通過網(wǎng)友自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播，達(dá)到廣泛“種草”的效果。

在180團(tuán)隊(duì)的講述里，廣告、創(chuàng)意回歸到行業(yè)的安身立命之本——幫客戶解決生意問題。這種解決不是把客戶的錢燒完后只剩下一支精美的TVC，而是從品牌的需求出發(fā)，通過有趣、創(chuàng)新性的idea和目標(biāo)用戶情感溝通，并選擇最適合的方式把品牌的訴求傳遞出去，為品牌帶來更多可能性。

品牌急需什么樣的廣告公司？

“我們希望把自己打造成顧問，創(chuàng)意只是顧問的技巧。顧問需要很透徹的分析客戶的問題真正所在，而不是今天品牌過來找你拍條片子你就拍，那是很糟糕的，因?yàn)槊考夜九钠己軈柡Γ珕栴}是拍片要解決什么問題。180作為顧問的工作之一就是讓品牌知道問題，以及如何去把好的變得更好，或者不好變得好。”

“每個案子在提給客戶之前，都會經(jīng)過內(nèi)部的靈魂拷問，模擬各種會遇到的情況，從各種角度審視消費(fèi)者與客戶可能會Challenge我們的地方，達(dá)到我們自己認(rèn)為的完美。那個過程還是挺磨人的。”

相較于“有求必應(yīng)”的服務(wù)風(fēng)格，180也有自己的準(zhǔn)則。“我們更在意為客戶提供有主張的建議，甚至在發(fā)現(xiàn)客戶提出的需求有偏差時，與他們一同梳理問題所在，從而保持一種非常健康的，互相進(jìn)步的關(guān)系?！?/strong>

上一次廣告門對180的采訪，還是幾個月前的2020金瞳獎終審會現(xiàn)場，敏捷型廣告公司定位讓它依然充滿活力，在與180上海和北京團(tuán)隊(duì)聊過之后，你會發(fā)現(xiàn)自己對它的喜愛更甚。

這里有互聯(lián)網(wǎng)時代渴求的速度，更有創(chuàng)意人獨(dú)有的老練天真。無論是對待客戶需求，還是對待公司并肩作戰(zhàn)的伙伴，以及最重要的——營銷的本質(zhì)，他們都有令人欽佩的熱情和清醒。就像即使是一場簡單的促銷活動，它也能通過創(chuàng)意洞察，為品牌帶來更大的想象空間。

180的魅力在于他的敏捷性、包容性。跟隨市場和客戶、消費(fèi)者需求而變，對新鮮事物的好奇心、對新鮮人才的吸納。這種主動求變，迎接變化的態(tài)度讓它創(chuàng)立至今贏得了行業(yè)的尊重和客戶的認(rèn)可，更成為無數(shù)入行新人從校園開始的憧憬。

這種包容和審時度勢還體現(xiàn)在合作精神的發(fā)揚(yáng)，文章開頭提到的周冬雨×德芙案子，就是180北京團(tuán)隊(duì)和BBDO的合作共創(chuàng)，這種共創(chuàng)不是創(chuàng)意、執(zhí)行的交接或是媒介投放的劃分，而是真正的，兩家頂級創(chuàng)意公司的創(chuàng)意人彼此貢獻(xiàn)、激發(fā)點(diǎn)子，交流想法。

結(jié)語

關(guān)于“品牌需要什么樣廣告公司”的問題，你可以輕易在網(wǎng)上找到很多從業(yè)務(wù)層面，市場層面的分析和方法論，但創(chuàng)意終歸是一項(xiàng)無法復(fù)制，依賴認(rèn)知水平的腦力勞動，所以當(dāng)你看到、聽到來自180創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)如何看待客戶關(guān)系？如何解決問題？如何團(tuán)結(jié)隊(duì)伍的觀點(diǎn)，你就能感受到他們的熱情和朝氣。而當(dāng)你熱愛自己所做的事情，再大的問題都不再是問題。

180的下一份突破和堅(jiān)持會是什么、效果怎樣，其實(shí)留給我們很大的想象空間。

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文/Linda Cai 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/399399.html