麥當(dāng)勞春節(jié)品牌視頻《共此時(shí)》，隔著屏幕也是團(tuán)圓

2021-02-22 18:13 發(fā)布

2月9日晚，麥當(dāng)勞上線了一條新春品牌視頻，送過(guò)1億位，在2021春節(jié)里，選擇了“就地過(guò)年”的人。

視頻文案

這個(gè)年，有些特別；
但好像，也很尋常。
在上海的小王說(shuō)，
家，是兩扇讓人往返的門。
過(guò)年就是從一扇，回另一扇。
在福建的另一扇，貼了一樣的春聯(lián)。
老王說(shuō)，這樣，一家人，也就進(jìn)了一家門。
老劉說(shuō)，今年黑龍江的桌上，可沒準(zhǔn)備小劉的碗筷。
真想吃了，等過(guò)段時(shí)間，什么都好了，你就再回來(lái)。
小劉說(shuō)沒事兒，
今年北京的桌上，放了幾道老劉剛教她的菜。
李阿姨說(shuō)，
以前在一個(gè)客廳里看春晚，小張和她各在各的手機(jī)里。
今年在各自手機(jī)里，一起看春晚。
但卻好像，就在一個(gè)客廳里。
她啊，對(duì)此很滿意。
楊叔叔和吳阿姨，在海南的夜空里看著煙花。
深圳沒有煙花，能一樣嗎？
一樣的。
同一個(gè)夜空里，它們也照亮了小楊和小趙的家。
中國(guó)很大，大到有九百六十萬(wàn)平方公里，
讓人相隔在兩地。
但你看，它也很小。
可以小到僅僅因?yàn)樽郎蟽傻酪粯拥男〔耍?/p>
客廳的電視機(jī)里，傳來(lái)了一樣的熱鬧，
就足以讓人翻越了關(guān)山萬(wàn)里，
相見在此時(shí)此刻。
那些一樣的惦念，一樣的盼望，
讓一樣在堅(jiān)定等待著的人，
都不再海角天涯，
而是共在此時(shí)，雙手相執(zhí)。
這也是彼此守候著的我們，
共同選擇為中國(guó)，守候的時(shí)刻。
有遠(yuǎn)近，就會(huì)有靠近。
此時(shí)的我們，都更加相信。
我們，共此時(shí)。

一.項(xiàng)目背景

1月12日，由于國(guó)內(nèi)多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，多地省區(qū)市倡議就地過(guò)年。

1月13日，麥當(dāng)勞的客戶找到我們。希望在這個(gè)特殊的新年里，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，以麥當(dāng)勞的品牌立場(chǎng)和社會(huì)角色，完成一次社會(huì)關(guān)懷的品牌傳播。

1月15日，我們與客戶碰面，正式討論brief。

麥當(dāng)勞將通過(guò)外送平臺(tái)——麥樂送，在新年推出的“親情送”服務(wù)。為就地過(guò)年的消費(fèi)者與異地親人之間，建立一種紐帶。消費(fèi)者在下單時(shí)勾選“親情送”服務(wù)，并進(jìn)行留言備注，門店工作人員將為消費(fèi)者把留言手寫在一張“親情卡”上，為消費(fèi)者傳遞一份思念。

在brief meeting的中，麥當(dāng)勞的客戶多次向我們強(qiáng)調(diào)——

“親情送”本身并不是一個(gè)以商業(yè)目的出發(fā)的服務(wù)。對(duì)于麥當(dāng)勞而言，更多是希望在這樣的社會(huì)大環(huán)境下，利用自身服務(wù)的品牌能量，為消費(fèi)者帶去一份小而溫暖的善意。
因此，對(duì)于這條品牌視頻，產(chǎn)品和服務(wù)不是最核心輸出的內(nèi)容，更多是在這樣的新年背景下，完成一次更偏向公益性質(zhì)的溫暖表達(dá)。

于是，這個(gè)距離上線還有25天的項(xiàng)目，正式啟動(dòng)了……

二. 創(chuàng)意破題

在與客戶的多次討論中，雖然是一條社會(huì)關(guān)懷視頻，但首先還是立足于品牌服務(wù)，尋找切入點(diǎn)。

回歸到食物本身這件事上，新年對(duì)于中國(guó)人，從某種程度而言，其實(shí)就是“一家人在一張桌子上，吃一頓團(tuán)圓飯”。

我們與客戶在這一方向上達(dá)成共識(shí)，“對(duì)于不能團(tuán)聚的人們，總是要找到一些方式彼此寬慰，那么或許吃過(guò)一樣的味道，就也算是在這個(gè)特殊的新年里，吃過(guò)了一頓團(tuán)圓飯”。

而將這個(gè)概念放到更大的層面，在這個(gè)特殊的新年里，雖然相隔兩地，但總有一些事，會(huì)將有心人，彼此連接在同一個(gè)時(shí)空里。

因此，我們借用張九齡的名句“海上生明月，天涯共此時(shí)”，提煉出了“共此時(shí)”的概念。

雖然這本身是一首中秋詩(shī)詞。但千百年來(lái)，人們“以物寄相思，雖身隔千里，心卻共在此時(shí)”的情感總是相通。

這個(gè)“明月”，一方面，可以是一個(gè)家庭、兩份麥當(dāng)勞的親情送；也可以每家每戶春節(jié)時(shí)那些習(xí)俗小事。另一方面，這也是在這個(gè)特殊的春節(jié)里，所有中國(guó)人共同守候、共克時(shí)艱的信念。

就是這些共同的“明月”，讓我們擁有了這樣一個(gè)不同于往年的、共同的時(shí)刻。

三. 創(chuàng)意執(zhí)行

在”共此時(shí)”的概念下，我們制作了一條群像式的視頻，選擇了春節(jié)最常見的四件小事，“春聯(lián)”、“年夜飯”、“春晚”、“煙花”。

在創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們沒有去選擇一些新穎年輕的過(guò)年方式橋段。

因?yàn)槠褪悄切┪覀冏盍?xí)以為常的春節(jié)小事，在這個(gè)特殊的新年里，對(duì)于得不到它們的人而言，才更具有觸動(dòng)力。

起初在創(chuàng)意腳本階段，創(chuàng)意并沒有去刻意強(qiáng)化地域和家庭屬性。

當(dāng)37 Film幫我們找到擅長(zhǎng)故事片的苗導(dǎo)參與進(jìn)項(xiàng)目中后，苗導(dǎo)首先提出如果是對(duì)于“中國(guó)年”詮釋，那么山南海北才更具有表現(xiàn)力，才更能表現(xiàn)一個(gè)國(guó)家，共在一個(gè)時(shí)刻的信念感。

導(dǎo)演的理解，給整個(gè)視頻注入了更遼闊的感受；可是8個(gè)家庭、還要山南海北，在不到20天的執(zhí)行時(shí)間里……于是，37Film和苗導(dǎo)開始了轟轟烈烈的堪景。

最后我們選擇了廣州拍攝，在有限的條件內(nèi)，盡量去實(shí)現(xiàn)不同地域的特性表現(xiàn)。更因?yàn)橐咔樵驔]法去到東北，于是在棚里硬是造了個(gè)雪鄉(xiāng)出來(lái)……

麥當(dāng)勞春節(jié)品牌視頻《共此時(shí)》，隔著屏幕也是團(tuán)圓