這個(gè)夏天，讓我們開始談夢(mèng)想的不是坐在紅轉(zhuǎn)椅上的四位導(dǎo)師，而是一個(gè)外賣平臺(tái)——餓了么。7月1日，餓了么發(fā)布了一支slogan為#餓了就要餓了么#的視頻廣告。

從slogan來(lái)看，從#餓了別叫嘛叫餓了么#到2016年冬季戰(zhàn)役#餓了叫熱的餓了么#，這波#餓了就要#對(duì)品牌有了全新的定位規(guī)劃，傳播層面上也更加簡(jiǎn)潔有力易于識(shí)別。但視頻播出后，網(wǎng)友們卻集體開懟，評(píng)論多的是廣告尷尬，順帶吐槽了一把餓了么平臺(tái)：



本來(lái)想借此視頻收割年輕人寵愛的餓了么，沒想到這么快就被年輕人“拋棄”了，餓了么這支廣告究竟做錯(cuò)了什么？回歸視頻本身，出類發(fā)現(xiàn)核心問題在于視頻傳達(dá)的理念與餓了么這么一個(gè)外賣平臺(tái)并不相符。我們從視頻的文案、人設(shè)風(fēng)格、形式內(nèi)容三個(gè)方面來(lái)一一解析：

聽不懂之文案邏輯混亂 

我們先來(lái)看一下整支視頻的文案：

你在饑餓著什么

要吃 要喝 要拼搏
要明天比今天更好

這樣就滿足了嗎
不

我要改變 要?jiǎng)?chuàng)造 要幸福 要愛
用欲望填飽夢(mèng)想

要玩 要嗨 瘋狂去嗨
要贏 要一起贏

認(rèn)定就要吃定
餓了就要餓了么 

出類反復(fù)看了整篇文案，還是黑人問號(hào)臉，文案全部在強(qiáng)灑雞湯。

餓了么打出的“饑餓”一詞，是想一語(yǔ)雙關(guān)，意指除了身體的饑餓，還有精神的饑餓，但是視頻文案并沒有清晰的將這兩種概念詮釋清楚，表達(dá)之間邏輯完全垮掉，更不用說(shuō)讓受眾產(chǎn)生情感共鳴了。

從開始的疑問進(jìn)入“你在饑餓著什么”，餓了么回答“要吃，要拼搏”，中間轉(zhuǎn)折式遞進(jìn)告訴受眾不應(yīng)該滿足這些，可是餓了么給出的回答還是要“改變、要?jiǎng)?chuàng)造”之類的空洞詞匯，和開始的“要拼搏”并沒有區(qū)別。

然后所有這些大而空的詞匯累加，配合激動(dòng)人心的音樂，餓了么來(lái)了一個(gè)強(qiáng)行轉(zhuǎn)場(chǎng)，直接生硬的打出主張：餓了就要餓了么。

就想問一句：這句話和之前的雞湯有神馬關(guān)系？

看不懂之人設(shè)風(fēng)格模糊 

看完餓了么此支廣告，有人說(shuō)“態(tài)度廣告有三寶，機(jī)車滑板假發(fā)套”。配上這些法寶，選取的人物在出場(chǎng)時(shí)一定是自帶BGM的，各種不正常，堪稱“妖艷賤貨”。

而出現(xiàn)在餓了么此支廣告視頻里的拳擊手、模特、音樂人、白領(lǐng)、攝影師、游戲玩家，我們是不是在哪里見過(guò)：

餓了么 vs Keep《自律給我自由》



餓了么 vs 阿迪達(dá)斯《This is me》



是我們臉盲？還是它們長(zhǎng)得太像？

視頻播出后，網(wǎng)友立即質(zhì)疑有抄襲Adidas《This is me》的嫌疑。

如果不出現(xiàn)餓了么的品牌名，這支視頻從人物表現(xiàn)、風(fēng)格演繹、剪輯手法恐怕會(huì)被大家以為是運(yùn)動(dòng)類品牌、時(shí)裝類品牌的廣告，或是任意一個(gè)想要打年輕化品牌都可借用。

卻唯獨(dú)和一個(gè)外賣平臺(tái)不搭調(diào)，怪不得有網(wǎng)友說(shuō)：

“我可能看了一個(gè)假的餓了么廣告” 

搞不懂之形式大亂燉 

相比美團(tuán)外賣的“美團(tuán)外賣，送啥都快”的務(wù)實(shí)性廣告形式，餓了么之前與祖藍(lán)合作的別叫媽系列廣告均屬魔性調(diào)性，以病毒式的廣告通過(guò)輕松幽默的形式植入受眾心智，類似的有士力架、炫邁，通過(guò)一貫持續(xù)的廣告視頻形式的輸出，建立起品牌形象。



餓了么試圖從此支視頻讓受眾形成對(duì)品牌“認(rèn)知”到“認(rèn)可”的轉(zhuǎn)變，建立起與美團(tuán)外賣的形象區(qū)隔，與受眾情感價(jià)值進(jìn)行關(guān)聯(lián)，但遺憾的是，卻選錯(cuò)了形式。

《定位》理論里有很重要的一點(diǎn)：對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，保持持續(xù)統(tǒng)一的形式內(nèi)容輸出，才能在用戶的心智中建立起與競(jìng)品的形象區(qū)隔。而餓了么放棄了之前一直沿用的幽默風(fēng)，轉(zhuǎn)而開始給吃貨們高大上的談夢(mèng)想，而這，并不是餓了么這一外賣平臺(tái)所能賦予受眾的東西，蜜汁尷尬也就不言而喻。

出類君說(shuō)

餓了么作為外賣市場(chǎng)的巨頭之一，產(chǎn)品體系及形象已經(jīng)基本成熟，更換品牌slogan以及轉(zhuǎn)變廣告內(nèi)容輸出形式，對(duì)相對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)是涉及整體發(fā)展的重要決策，應(yīng)慎之又慎。

而餓了么此支針對(duì)年輕人市場(chǎng)的廣告，從洞察上沒有把握住年輕受眾的心理，從內(nèi)容上，堆砌元素生搬硬套，口碑撲街是自然而然的事，品牌主切忌。