快手今年成功登錄港股市場(chǎng)，其“短視頻第一股”的身份讓它備受矚目，在投資者的追捧中股價(jià)一路沖高，較115港元的發(fā)行價(jià)一度暴漲266.09%至421港元，而后如坐過(guò)山車(chē)一般開(kāi)始下探，3月23日快手發(fā)布財(cái)報(bào)后股價(jià)盤(pán)中大跌超過(guò)10%，與高點(diǎn)時(shí)相比市值蒸發(fā)近6000億港元已臨近萬(wàn)億大關(guān)。

綜合快手財(cái)報(bào)中所顯示，2020年全年?duì)I收錄得588億元，同比增長(zhǎng)為50.2%，與2018年2019年143.4%、92.7%的營(yíng)收增長(zhǎng)率來(lái)看呈現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩態(tài)勢(shì)，陷入增長(zhǎng)困境的快手在直播、廣告、電商的收入三駕馬車(chē)支撐下開(kāi)始尋找增量空間。

一、全域向左私域向右，廣告還是電商？

2020年快手的線上營(yíng)銷(xiāo)收入為219億元，同比2019年74億元人民幣增長(zhǎng)194.6%，在2020年第四季度，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入首次超過(guò)直播業(yè)務(wù)收入。線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要為廣告收入，這對(duì)快手而言意味著擺脫了營(yíng)收主要依靠直播打賞的單一性，并且在直播打賞監(jiān)管日漸嚴(yán)格下為自身找到了營(yíng)收增長(zhǎng)的新活力。

快手也表示在今年將更多關(guān)注提升廣告變現(xiàn)效率，快手在8.0版本上線時(shí)將品牌slogan從“看見(jiàn)每一種生活”變更為“擁抱每一種生活”，同時(shí)在視頻流的“雙列模式”基礎(chǔ)上增加了“單列模式”，意圖從產(chǎn)品邏輯上將流量生態(tài)從之前的私域生態(tài)向全域生態(tài)轉(zhuǎn)變，這一舉措的目的是希望重新掌握流量分配權(quán)，與私域相比公域流量更大曝光面更廣，對(duì)需要曝光度的品牌客戶而言更具有商業(yè)價(jià)值，從而達(dá)到廣告變現(xiàn)率的提升。

將流量生態(tài)邏輯從私域向全域轉(zhuǎn)型可以提升流量的商業(yè)價(jià)值，但或許會(huì)傷害到用戶端的使用體驗(yàn)，全域更有商業(yè)價(jià)值，私域用戶粘性更高，目前雙列和單列并存導(dǎo)致這一矛盾并未激化，考慮到部分用戶繼續(xù)使用雙列模式的情況，那么公域流量的發(fā)展勢(shì)必受到鉗制。

如今互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸，企業(yè)們都以守住固有領(lǐng)地為前提，繼續(xù)開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)尋找新的流量?？焓诌x擇發(fā)揮自身短視頻平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，握持私域流量的利器進(jìn)軍電商領(lǐng)域，2020年快手電商GMV達(dá)到3812億元，較2019年的596億元增長(zhǎng)539.5%。

電商業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)給了快手繼續(xù)發(fā)力的信心，與GMV的高速增長(zhǎng)相比形成對(duì)比的是其電商收入增長(zhǎng)的乏力，究其原因是其電商業(yè)務(wù)的低貨幣化率所導(dǎo)致，與5%的行業(yè)平均值相比2019年快手電商的貨幣化率僅有0.44%。

雖然快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人在采訪中表示“我們是水大魚(yú)大的思路，主要是把蛋糕做大?！?/strong>以快手并非一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)來(lái)看，有錢(qián)不賺這件事不大可能發(fā)生在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，那么快手電商業(yè)務(wù)收入難以增長(zhǎng)的原因，歸根結(jié)底與GMV的高速增長(zhǎng)是同一個(gè)理由，都是因?yàn)樗接蛄髁扛邥r(shí)長(zhǎng)、高粘度的用戶基礎(chǔ)。

快手作為一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，有著海量的日活用戶支撐，得益于雙列視頻流的用戶自由選擇導(dǎo)向，快手的“老鐵”文化造就了用戶的高粘度特征，主播與粉絲間“家人們”的稱呼則反映出社區(qū)內(nèi)容文化成就的雙向信任感。快手涉足電商后GMV的高速增長(zhǎng)離不開(kāi)“老鐵”文化的支撐，但誕生于社區(qū)內(nèi)容的“老鐵”文化，也導(dǎo)致快手會(huì)面臨強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)消費(fèi)之間必然存在的沖突問(wèn)題。

作為“短視頻第一股”成功上市后的快手沒(méi)有喘息的時(shí)間，一邊面臨著私域還是全域的流量生態(tài)模式抉擇，另一邊還要協(xié)調(diào)強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)消費(fèi)的業(yè)務(wù)平衡，但綜合快手一路發(fā)展來(lái)始終堅(jiān)持著以內(nèi)容和用戶體驗(yàn)為核心來(lái)看，快手或許將繼續(xù)在消費(fèi)端繼續(xù)保持克制，并且短時(shí)間內(nèi)因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)的發(fā)展需要，快手不會(huì)在私域和全域流量生態(tài)做出二選一的抉擇。

二、快手想與老鐵進(jìn)行一場(chǎng)“無(wú)限游戲”

“有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康??！边@是《有限游戲與無(wú)限游戲》書(shū)中的一句話。

“我們是水大魚(yú)大的思路，把蛋糕做大，而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。”這是快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人在采訪中的發(fā)言。

快手似乎是想要進(jìn)行一場(chǎng)商業(yè)版的“無(wú)限游戲”，不著急靠電商賺錢(qián)的快手似乎想要解決“無(wú)限游戲”所存在的悖論：參與者渴望他人繼續(xù)游戲，矛盾是只有他人繼續(xù)游戲自己才能繼續(xù)。也就是說(shuō)快手擔(dān)心過(guò)度的強(qiáng)化產(chǎn)品的消費(fèi)屬性，會(huì)導(dǎo)致原有的內(nèi)容用戶流失。

快手2020年平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率由2019年的45%進(jìn)一步增至2020年的65%，靠的就是主播與粉絲間的信任連接，在此基礎(chǔ)上，主播將傳統(tǒng)鏈路打散進(jìn)行重組把“店鋪”的選品、營(yíng)銷(xiāo)、售后屬性和“KOL”的試用評(píng)測(cè)、帶貨能力、情感連接功能整合在一起直接面對(duì)消費(fèi)者，帶貨主播具有粉絲基礎(chǔ)，發(fā)揮KOL的信任作用。

商業(yè)模式在經(jīng)歷“可口可樂(lè)”開(kāi)啟的品牌信任后，發(fā)展到“沃爾瑪”“麥德龍”等商超時(shí)代，再到“亞馬遜”“淘寶”，這個(gè)發(fā)展過(guò)程在不斷的縮短用戶的決策時(shí)間，到現(xiàn)在的直播電商當(dāng)下，在縮短決策時(shí)間的基礎(chǔ)上增加了情感連接，直播電商本質(zhì)上是在做“品牌主播”，消費(fèi)者會(huì)對(duì)主播產(chǎn)生粉絲的跟隨心理“你帶貨我就買(mǎi)”。

快手在涉足電商后快速增長(zhǎng)的GMV就來(lái)自主播和粉絲間情感鏈接的信任轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)單的功能疊加干不過(guò)底層邏輯的重組，將傳統(tǒng)電商的購(gòu)買(mǎi)鏈路打散，重組在一個(gè)直播間中是直播電商的潛力所在，而其中重要的一環(huán)“情感連接”是快手作為內(nèi)容平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在快手將資源向電商傾斜的當(dāng)下蛋糕確實(shí)得以做大，但這塊蛋糕可以說(shuō)是用巨額的資源投入和用戶粘性換來(lái)的，當(dāng)快手開(kāi)始放大電商業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力時(shí)，社區(qū)文化將面臨著內(nèi)容與消費(fèi)的失衡，屆時(shí)“老鐵”們是否還會(huì)與快手將這場(chǎng)“無(wú)限游戲”繼續(xù)下去是個(gè)疑問(wèn)。

三、涉足二手電商，繼續(xù)拓展“無(wú)限游戲”邊界

快手在直播電商的成功得益于私域流量的厚積薄發(fā)，用社區(qū)內(nèi)容構(gòu)建與用戶間的情感鏈接，從而解決長(zhǎng)久來(lái)困擾電商行業(yè)的信任問(wèn)題，快手將目光投向了那塊“難啃的硬骨頭”二手電商。

一個(gè)高頻使用網(wǎng)購(gòu)的用戶也許沒(méi)有用過(guò)京東、拼多多、唯品會(huì)，但一定知道淘寶，毋庸置疑淘寶有著巨額的用戶流量支撐，但淘寶的社區(qū)內(nèi)容文化培養(yǎng)在直播電商出現(xiàn)前一直沒(méi)什么存在感。而快手涉足電商業(yè)務(wù)的最大的優(yōu)勢(shì)就是區(qū)別于其他純電商平臺(tái)的社區(qū)能力，主播與粉絲間的信任度基礎(chǔ)，是快手在二手電商賽道超車(chē)的一大“殺器”。

在“2021快手電商引力大會(huì)”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在現(xiàn)場(chǎng)重復(fù)了不下三次：不要騙老鐵?？焓窒Ｍㄟ^(guò)“極致信任”構(gòu)建自己的電商業(yè)務(wù)形態(tài)。而二手電商作為一個(gè)非標(biāo)交易，是一個(gè)極度需要信任支撐的業(yè)務(wù)，用主播與粉絲間的信任構(gòu)建的的二手直播電商模式，或許可以幫助快手在電商領(lǐng)域中找到營(yíng)收的增量空間。

在申萬(wàn)宏源發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，2019年中國(guó)閑置市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8834億元人民幣，同比增長(zhǎng)19%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億，在用戶的線上交易場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣逐漸增長(zhǎng)的情況下，預(yù)計(jì)2020年二手電商交易規(guī)模將達(dá)到3745.5億元，同比增長(zhǎng)44%。

也就是說(shuō)二手電商的需求是存在并且逐漸增長(zhǎng)的，以三浦展劃分的日本社會(huì)近現(xiàn)代消費(fèi)行為的四個(gè)階段來(lái)分析，我國(guó)目前二手消費(fèi)行為可以歸類(lèi)至“第三消費(fèi)時(shí)代”，也就是社會(huì)消費(fèi)趨向理性，二手消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸覺(jué)醒。而用私域流量解決信任的快手或許可以在二手電商中突圍而出。

但經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中提到“短期看需求，長(zhǎng)期看供給”，供給端的效率有保障這門(mén)生意才可以做大。這就引出二手電商平臺(tái)規(guī)模難以做大的第二個(gè)痛點(diǎn)，供給不足。

目前二手電商平臺(tái)“閑魚(yú)”是C2C的模式，這一模式的優(yōu)點(diǎn)是輕，實(shí)際交易物品不經(jīng)過(guò)平臺(tái)環(huán)節(jié)，平臺(tái)發(fā)揮的是信息發(fā)布和搜索以及管理貨款的作用，這一模式的缺點(diǎn)是供給基數(shù)的不足，和信息與實(shí)物不匹配的信任風(fēng)險(xiǎn)。

快手解決二手商品供給問(wèn)題的方式是與具有C2B2C屬性的商家合作，已有京東旗下二手交易平臺(tái)拍拍、閑置奢侈品交易平臺(tái)妃魚(yú)等，拍拍向快手提供優(yōu)質(zhì)貨源，并且給所有數(shù)碼產(chǎn)品“造”了一機(jī)一報(bào)告的線上身份證，而奢侈品由于存在真假和成色的不確定性，只能通過(guò)主播的信任背書(shū)來(lái)?yè)?dān)保產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)新浪科技訊消息稱，快手在加入二手電商的3個(gè)月間吸引了超過(guò)1000個(gè)專業(yè)主播加入，累計(jì)訂單數(shù)量已超過(guò)63萬(wàn)。

短期來(lái)看快手為自己的營(yíng)收增速放緩找到了破局之路，除電商外也開(kāi)始試水本地生活服務(wù)，但作為帶著“短視頻第一股”光環(huán)成功上市的內(nèi)容平臺(tái)，快手或許更應(yīng)專心思考該怎樣維持住內(nèi)容和消費(fèi)間的張力，真正堅(jiān)守發(fā)揮流量的普惠原則。

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文/藍(lán)莓財(cái)經(jīng) 來(lái)源/鳥(niǎo)哥筆記

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