北京又有一條地鐵，被刷得「面目全非」。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于空間的重構(gòu)，同時(shí)也復(fù)興了「場(chǎng)景」這個(gè)概念。

在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，「場(chǎng)景」是單調(diào)和模糊的，人們端坐在電腦面前，無論是在辦公室抑或臥室，辨識(shí)其行為模式的顆粒度都極其粗獷。

而智能手機(jī)打破了在線和離線的狀態(tài)鴻溝，洞察用戶所處的「場(chǎng)景」，成為產(chǎn)品宣傳的必備能力，也就是在正確的時(shí)間和地點(diǎn)，表達(dá)正確的語言。

就像傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野的時(shí)候，各地的廣播電臺(tái)一度重?zé)ㄇ啻耗鎰?shì)增長(zhǎng)，僅僅取決于城市路況的日趨惡劣和汽車保有量的穩(wěn)步提高，隨即網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)闖入并接管市場(chǎng)，將「路上、車上、床上」三大場(chǎng)景牢牢占據(jù)。

英雄縱使不問出身，卻始終由時(shí)勢(shì)造就。

同樣被數(shù)字商業(yè)改寫的，還有地鐵這個(gè)大眾場(chǎng)景。

如果按照劉易斯·芒福德的定義——「城市是文化的容器」——那么地鐵就是盛放文化的某種金屬罐頭，在地殼深處運(yùn)輸不休。

除了線路設(shè)計(jì)能夠生造經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之外，地鐵本身也是一種媒介，無論是紐約地鐵里的嘻哈涂鴉，還是平壤地鐵里的思想標(biāo)語，它們都短暫卻強(qiáng)勁的支配著那個(gè)時(shí)空。

所以當(dāng)網(wǎng)易云音樂把它的五千余條評(píng)論刷遍杭港地鐵的車廂時(shí)，它所利用的無非是封閉環(huán)境里的溝通機(jī)會(huì)，而來自用戶的情緒抒發(fā)，則在感染性上遠(yuǎn)勝?gòu)V告公司精心雕琢力求對(duì)仗的文案。

有趣的是，在網(wǎng)易云音樂的一鳴驚人之后，試圖復(fù)制傳播盛景的企業(yè)不在少數(shù)，可是無一例外的盡數(shù)撲街，這又給業(yè)界提出了新的疑問：這樣的操作是否真的無法重現(xiàn)？

曾有玩笑，稱網(wǎng)易云音樂應(yīng)當(dāng)新增一個(gè)按鈕：「本條評(píng)論和歌曲無關(guān)」，言下之意指的其實(shí)是網(wǎng)易特有的跟帖文化和音樂藝術(shù)的抒情性質(zhì)得到碰撞，驅(qū)使用戶借著評(píng)論說出各自的故事。

這種與產(chǎn)品功能無關(guān)的情感圍欄，才是模仿難以奏效的根本差異。

京東、知乎、陌陌、美團(tuán)都曾刷過地鐵車廂，就文案創(chuàng)作的角度，它們無不窮盡力氣抖著機(jī)靈，亦在局部不乏出彩之處。

但是歸根結(jié)底，地鐵這個(gè)場(chǎng)景畢竟不及影院那樣具有強(qiáng)制沉浸的能力，斟酌打磨的語句固然字字珠璣，卻少了重要的情意。

打動(dòng)用戶的也從來不是「這句文案真是好看」，而是「他的分手經(jīng)歷和我好像」。

新的挑戰(zhàn)者，是騰訊視頻，它「買斷」了北京地鐵十號(hào)線的一趟列車，將之作為承載用戶講述故事的「好時(shí)光專列」，并點(diǎn)出一個(gè)「燃」字。

顯然，騰訊視頻和網(wǎng)易云音樂相仿的地方在于，它們本身都是媒體平臺(tái)，借助內(nèi)容連接用戶之后，很容易和用戶形成紐帶。

不過影像和音樂相比，前者的豐富性和多樣性都遠(yuǎn)超后者，這反而會(huì)造成專注性的降低，譬如一名用戶的歌單往往能夠代表他的性格，但是要從他的視頻播放記錄獲得同樣的錨定，則會(huì)難上許多。

所以騰訊視頻的合作對(duì)象之一，又是那個(gè)新世相。

新世相的新媒體運(yùn)營(yíng)，在很多時(shí)候并不是仰仗一個(gè)善于捕捉熱點(diǎn)的主筆團(tuán)隊(duì)去寫出刷屏的文章，它的創(chuàng)作模式更像是主持，先有議題的構(gòu)思和拋出，再有社群的參與和延展。

這讓溝通行為有了雙向能力。

換句話說，在這場(chǎng)營(yíng)銷中，騰訊的職責(zé)是「打高點(diǎn)」，它要借由印刷地鐵的宏大手筆，釋放和「燃」主題有關(guān)的IP資源，把暑期檔的影視儲(chǔ)備告知目標(biāo)受眾。

而新世相的職責(zé)，則是「托低點(diǎn)」，在地鐵場(chǎng)景里對(duì)接用戶的荷爾蒙，同時(shí)降低視覺硬度。這就像是新世相的日常陪伴，激發(fā)用戶分享「燃」的瞬間，這些敘述或許和騰訊無關(guān)，卻如涓涓小流，終還是匯入宏大的命題框架。

騰訊視頻宣揚(yáng)的是《明日之子》的造星工程、《全職高手》的榮耀奮戰(zhàn)、《鬼吹燈之黃皮子墳》的英雄冒險(xiǎn)，新世相聚合的是22歲和男友私定終身的勇氣、三年考研次次落榜的偏執(zhí)、從父母安排的國(guó)企偷偷辭職的決斷。

高低交錯(cuò)，各取所需。

在阿蘭·德波頓看來，現(xiàn)代人類總是期待太多，因此也要付出同等分量的焦慮，「我們永遠(yuǎn)都不能安于現(xiàn)狀，永遠(yuǎn)都有尚未企及的夢(mèng)想?！?/p>

這種揮之不去的焦慮，同時(shí)產(chǎn)生了犬儒主義和功利主義，且如一體兩面那樣伴隨人生，前者充滿妥協(xié)與寬慰，后者則是抽打的鞭子。

在流行文化的解構(gòu)下，「喪」和「燃」成為新的電池兩極，為映襯景象的，莫過于在周末的白天宅居癱軟在靠窗的沙發(fā)墊上，為了率隊(duì)翻盤摧毀敵方水晶而拼盡全力的點(diǎn)按手機(jī)屏幕。

比贊賞或是責(zé)難要更加先行一步的，是承認(rèn)這種生活方式的大規(guī)模存在。

這才有了深藏于城市血管里，「喪」和「燃」的交替登場(chǎng)。

無論是網(wǎng)易云音樂直接調(diào)取用戶評(píng)論的做法，還是騰訊視頻借道新世相完成UGC的技巧，它們可能都在檢驗(yàn)?zāi)撤N傳播原理的變化：好的廣告，毋須修辭。

這絕非是廣告行業(yè)的常識(shí)之一。

就像《紐約時(shí)報(bào)》堅(jiān)持將「刊登一切適合刊登的新聞」（All the news that's fit to print）作為出刊原則，緊握設(shè)置議程的權(quán)柄，是媒體產(chǎn)業(yè)的金科玉律。

奧美公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告從業(yè)者必須具備「創(chuàng)造力、想象力和好奇心」，只有這樣才能代替企業(yè)成為連接市場(chǎng)顧客的角色。

盡管奧格威也坦承「把自己當(dāng)成消費(fèi)者是廣告創(chuàng)作的境界」，以及「當(dāng)廣告的閱讀體驗(yàn)變得如同新聞或是評(píng)論那樣，會(huì)讓人更加愿意讀完」，但是這都成為要求廣告公司提高素養(yǎng)的鞭策，并未預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)打碎溝通渠道之后的時(shí)代。

而在包裝地鐵這件事情上，專業(yè)的廣告公司逐漸將位置讓給了用戶本身，盡管前者依然會(huì)在統(tǒng)籌計(jì)劃和視覺設(shè)計(jì)方面占據(jù)主導(dǎo)地位，不過在相對(duì)核心的前端展示區(qū)域，顧客的直接證詞，才是能引起共鳴的自然語言。

少是在地鐵里，把用戶得以交換心情和態(tài)度，效果好過展示那些絞盡腦汁編織出來的「獨(dú)特銷售主張」（UniqueSellingProposition）。

美國(guó)詩人埃茲拉·龐德說地鐵站里的乘客如同「濕漉漉的黑色枝條上的許多花瓣」，這個(gè)高度獨(dú)立的移動(dòng)空間，原本就是故事發(fā)生和結(jié)束的地方。

疲憊的、精明的、木然的、興奮的、焦灼的、習(xí)慣的、入神的面孔有序排列，沒有多少人會(huì)拒絕視線可以抵達(dá)的新鮮之物。

讓他們注意、端詳、微笑乃按下手機(jī)快門，注定會(huì)是企業(yè)投放的新戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊們的前人栽樹，必然會(huì)有后來者的趁勢(shì)乘涼，這個(gè)「燃」掉地鐵的夏天，也理應(yīng)給業(yè)界帶來新的啟發(fā)。