小紅書(shū)被稱(chēng)為“種草圈百度”，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有著強(qiáng)大的影響力，它已經(jīng)成為公認(rèn)的內(nèi)容和消費(fèi)完美融合的社區(qū)平臺(tái)。2020年，受疫情影響，各行業(yè)品牌商家均遭受到不同程度的損失。然而隨著“小紅書(shū)美妝第一股”完美日記的上市，小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容種草實(shí)力，也受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活過(guò)億，其中90后用戶(hù)占比在70%以上，一、二線(xiàn)城市用戶(hù)占比超50%。大量年輕、活躍用戶(hù)，每天產(chǎn)生數(shù)億次筆記曝光，涵蓋美妝、護(hù)膚、時(shí)尚及美食、旅行等高頻生活場(chǎng)景。在小紅書(shū)上，年輕人以“興趣”場(chǎng)景為切入點(diǎn)，通過(guò)短視頻、圖文、直播等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，最終這些內(nèi)容又長(zhǎng)期影響著社區(qū)用戶(hù)的消費(fèi)決策。在這個(gè)循環(huán)中，品牌的傳播效果也被層層放大。那么作為品牌方，怎樣才能借助小紅書(shū)做好品牌推廣呢？群量結(jié)合多年操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行了以下幾點(diǎn)總結(jié)：01產(chǎn)品與都市女性精致生活關(guān)聯(lián)
并不是所有的產(chǎn)品都適合在小紅書(shū)上面推廣。小紅書(shū)是一個(gè)以大城市年輕女性群體為主的生活分享型社區(qū)。因此想借助小紅書(shū)做好品牌推廣，一定要先明確自己的產(chǎn)品是否適合小紅書(shū)。這個(gè)判斷的標(biāo)準(zhǔn)，主要是看產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)群體，是否與小紅書(shū)主要用戶(hù)群體高度重合。如果覺(jué)得這句話(huà)比較難理解，那我們可以說(shuō)得更直白一些：對(duì)都市年輕女性精致生活有幫助的品牌產(chǎn)品，更適合在小紅書(shū)做推廣。
舉個(gè)例子：夏天到了，普通家庭可能會(huì)買(mǎi)花露水，蚊香來(lái)驅(qū)蚊，而都市年輕女性或許會(huì)覺(jué)得花露水和蚊香的味道太重了，這時(shí)候，她們可能需要一種既能驅(qū)蚊，又不會(huì)有刺激性氣味的產(chǎn)品。于是她們通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行搜索，輸入關(guān)鍵詞“驅(qū)蚊神器”，然后發(fā)現(xiàn)，除了花露水，蚊香以外，居然還有“滅蚊燈”這種產(chǎn)品，既沒(méi)有刺激性氣味，又能驅(qū)蚊，而且顏值又很高，顯然對(duì)她們更有吸引力。此外，在小紅書(shū)平臺(tái)美妝、美食、時(shí)尚、健康、出行、母嬰、文化娛樂(lè)、家居家裝等場(chǎng)景，也是非常受用戶(hù)歡迎的。02找對(duì)的人在合適的時(shí)機(jī)發(fā)聲
小紅書(shū)的底層邏輯是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)博主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而影響用戶(hù)心智，促進(jìn)和引導(dǎo)用戶(hù)的消費(fèi)決策。因此，品牌想要做好推廣，找對(duì)達(dá)人很重要，在合適的時(shí)間發(fā)聲也很重要。
挑選達(dá)人，是一個(gè)細(xì)致活兒，要綜合考量很多因素，比如：達(dá)人屬于哪種類(lèi)型，和品牌產(chǎn)品的調(diào)性是否匹配；達(dá)人所在城市是否有對(duì)該品牌產(chǎn)品的需求；達(dá)人賬號(hào)的歷史數(shù)據(jù)，在小紅書(shū)發(fā)布的筆記互動(dòng)情況好不好；達(dá)人的粉絲數(shù)，夠不夠傳播量級(jí)，達(dá)人的粉絲畫(huà)像是否跟品牌產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)群體重合率高等等。選好達(dá)人之后，什么時(shí)間發(fā)布筆記也是有一定規(guī)律的。小紅書(shū)主要用戶(hù)群體是年輕都市女性，那么她們的生活規(guī)律，就是我們發(fā)布內(nèi)容所參考的主要依據(jù)。我們大致可以選擇以下幾個(gè)時(shí)間段，進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布：早上的8:00—10:00；中午的11:30—下午13:00；下午的17:30——19:00；晚上的20:30——22:30。在這幾個(gè)時(shí)間段發(fā)布筆記，或許被看到的幾率更大。當(dāng)然這些時(shí)間段也不是絕對(duì)，具體也要根據(jù)產(chǎn)品的特性，做進(jìn)一步考慮。03遵循規(guī)則把控內(nèi)容質(zhì)量
大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，幫助小紅書(shū)確立了自己的調(diào)性和社區(qū)氛圍。用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，是小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)展源源不斷的動(dòng)力。但同時(shí)，廣告內(nèi)容的過(guò)盛，也會(huì)影響小紅書(shū)用戶(hù)的體驗(yàn)。因此平臺(tái)也在想方設(shè)法在商業(yè)化和用戶(hù)體驗(yàn)中做一些平衡。比如小紅書(shū)此前發(fā)布的“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，對(duì)大量的賬號(hào)進(jìn)行了斷流處罰，在筆記審核方面也更加嚴(yán)格。品牌在做小紅書(shū)達(dá)人投放的時(shí)候，筆記內(nèi)容的審核也變得更為繁瑣，要盡量避免違禁詞的出現(xiàn)和明顯的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，此外達(dá)人的筆記，也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膱?bào)備，才不會(huì)被限流。而品牌方要追求推廣效果，在筆記中也必須有適當(dāng)?shù)钠放坡冻?，才有意義。
因此對(duì)于品牌方而言，自己對(duì)接達(dá)人的溝通成本是非常高的。建議品牌方還是盡量選擇靠譜的達(dá)人服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。截至目前，群量平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)為：歐萊雅、OLAY、資生堂、ORBIS、怡麗絲爾、美的、九陽(yáng)、南孚電池、妙潔、火雞、Usmile、美贊臣、元?dú)馍?、良品鋪?zhàn)?、永和、拼多多、網(wǎng)易考拉等品牌客戶(hù)提供內(nèi)容種草服務(wù)，與許多達(dá)人建立了良好的合作關(guān)系，溝通成本更低，內(nèi)容投放效率更高，能夠幫助品牌方，解決達(dá)人投放過(guò)程中很多繁瑣的問(wèn)題。不久前，小紅書(shū)推出了評(píng)論置頂功能，一時(shí)間引起了廣泛討論。一個(gè)小小的評(píng)論置頂功能，能受到廣泛關(guān)注，無(wú)外乎大家都知道評(píng)論區(qū)對(duì)于內(nèi)容種草的重要性。評(píng)論區(qū)引導(dǎo)，相當(dāng)于品牌內(nèi)容的二次推廣，一方面能夠提高粉絲活躍度，拉長(zhǎng)粉絲留存時(shí)間，促進(jìn)粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知與理解；另一方面，評(píng)論區(qū)也是品牌的素材庫(kù)，通過(guò)粉絲的留言評(píng)論，能夠幫助品牌更好地了解用戶(hù)需求，準(zhǔn)確把握打動(dòng)用戶(hù)的點(diǎn)。評(píng)論區(qū)的運(yùn)營(yíng)，大致可以分為以下幾種方式：1、引導(dǎo)點(diǎn)贊。最好的引導(dǎo)點(diǎn)贊方式是與品牌相關(guān)的活動(dòng)搭配使用。比如，品牌方通過(guò)企業(yè)號(hào)拋出一個(gè)話(huà)題活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)在活動(dòng)筆記內(nèi)容下方踴躍評(píng)論，評(píng)論按照點(diǎn)贊排名，靠前的可以獲得相關(guān)福利。這對(duì)于粉絲而言，是一個(gè)參與成本低，操作最簡(jiǎn)單的互動(dòng)形式。2、制造話(huà)題。通常一些爆文下面，都會(huì)看到一些非常有趣的“神評(píng)論”，其實(shí)這就是一種話(huà)題。達(dá)人在發(fā)布筆記后，如果想在評(píng)論區(qū)與用戶(hù)有更進(jìn)一步的交流，就可以采用制造話(huà)題的方式，拋出一些大家樂(lè)于參與討論的話(huà)題，激發(fā)用戶(hù)來(lái)發(fā)表自己的見(jiàn)解。3、內(nèi)容補(bǔ)充。評(píng)論區(qū)是內(nèi)容推廣很重要的補(bǔ)充部分。基于平臺(tái)管理規(guī)范，達(dá)人能夠在筆記里面體現(xiàn)的品牌內(nèi)容比較有限，也會(huì)受到很多限流的制約。那么在評(píng)論區(qū)，就可以針對(duì)產(chǎn)品介紹和平臺(tái)引流，做一些鋪墊。比如采用一些“諧音?！保龑?dǎo)用戶(hù)到平臺(tái)下單等等。除了以上幾點(diǎn)以外，品牌想進(jìn)一步擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng)，也可以適當(dāng)借助一些官方工具，比如購(gòu)買(mǎi)品牌關(guān)鍵詞。購(gòu)買(mǎi)品牌關(guān)鍵詞的好處是，當(dāng)用戶(hù)在搜索框輸入你購(gòu)買(mǎi)的品牌關(guān)鍵詞的時(shí)候，含對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞的筆記可以在搜索結(jié)果的首屏展示。這非常有利于促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意向明確的用戶(hù)，進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化。再比如“火焰話(huà)題”，和信息流廣告等等，這些方式也能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，讓品牌曝光呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。建議配合一些重大節(jié)日，以及熱點(diǎn)新聞使用，效果更佳。
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