二年長(zhǎng)枝葉，三年桃有花，5月10日，第五屆中國(guó)品牌日如約而至。

在這個(gè)以“中國(guó)品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”為主題的2021年中國(guó)品牌日活動(dòng)上，諸多“老”品牌紛紛亮相，無(wú)處不在的潮酷色彩，似乎在宣告著它們已經(jīng)“破繭成蝶”搭上潮流快車了。那么承載著文化內(nèi)涵的中國(guó)品牌“重獲新生”的秘鑰是什么？

01提煉品牌核心價(jià)值，與年輕人潮流共頻

“得年輕者得天下”已經(jīng)成為眾多行業(yè)的共識(shí)，年輕消費(fèi)者變得越來(lái)越重要。一方面，年輕消費(fèi)者群體龐大，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國(guó)Z世代數(shù)量已突破2.26億，占人口總數(shù)的16%。

另一方面，這些自幼生活環(huán)境優(yōu)渥，成長(zhǎng)于物質(zhì)豐富的時(shí)代的新一代消費(fèi)者，可以輕松駕馭各類新科技、新經(jīng)濟(jì)，是引導(dǎo)海淘、手機(jī)打車、移動(dòng)支付等新生活方式的主力軍，他們擁有特定的消費(fèi)模式，正在成為主導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新興力量。

于是“老”品牌們認(rèn)真審視，從核心價(jià)值出發(fā)，與當(dāng)代年輕人對(duì)潮流的理解形成認(rèn)知共頻。

2016年，“54歲”的飛鶴奶粉將品牌重新定位于“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的好奶粉；2018年，“42歲”的波司登將品牌定位為“全球熱銷的羽絨服專家”，并以“國(guó)潮風(fēng)”的潮流設(shè)計(jì)迅速出圈。

與波司登同屬鞋服賽道的“33”歲的奧康，近年來(lái)也幾度轉(zhuǎn)型、升級(jí)、突破，不僅從設(shè)計(jì)風(fēng)格到產(chǎn)品功能上，一再向年輕人的需求靠攏，還推出了全新的第四代品牌logo，除了將原有l(wèi)ogo上的字母“K”簡(jiǎn)化外，更引入了一個(gè)全新的品牌符號(hào)——雛鷹之翼。新標(biāo)志色彩在原基礎(chǔ)上更加鮮活，以激活品牌年輕化,輕盈流暢的線條一方面向年輕消費(fèi)群體傾斜，一方面旨在為年輕消費(fèi)者帶來(lái)“高顏值”的產(chǎn)品。如此先“破”后“立”，足見(jiàn)品牌為實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的“逆生長(zhǎng)”所費(fèi)的心力。

“老”品牌們有的重新定位，有的堅(jiān)守核心技術(shù)，有的從根源處入手尋求改變。盡管選擇不同，但大家都在為爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者而努力?？v使老品牌們都想盡快轉(zhuǎn)型，但從目前看來(lái)大家并沒(méi)有“揠苗助長(zhǎng)”，而是不約而同的保持自己的底色，依照自身的特點(diǎn)去尋找品牌中與年輕人可以產(chǎn)生共鳴的“標(biāo)簽”。

或許正是由于品牌們沒(méi)有丟失自己，才會(huì)得到年輕群體的喜愛(ài)吧。Z世代消費(fèi)行為的主觀需求強(qiáng)烈，對(duì)自身的消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好非常清晰，他們不喜歡沒(méi)有個(gè)性的東西，相反他們欣賞有態(tài)度、與眾不同的產(chǎn)品，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品可以更好的契合自己的性格。

年輕人不容小覷的消費(fèi)實(shí)力，愈加成為市場(chǎng)品牌方們的轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)。與年輕人同頻讓老品牌們煥發(fā)新生活力，可只是搞清楚年輕人喜歡什么還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要知道如何觸達(dá)年輕人，畢竟在這個(gè)海量信息的時(shí)代“酒香也怕巷子深”。

02新零售、新渠道，擁抱Z世代需主動(dòng)出擊

找到一個(gè)能夠精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者的渠道，成為品牌方們繼成功轉(zhuǎn)型之后的第二步工作。再探尋渠道之前，不妨先分析一下年輕消費(fèi)者的三個(gè)特性。

其一，90后和Z世代的年輕人偏好社交電商購(gòu)物；相比于70后和80后群體喜歡聚焦于微信、微博、QQ等傳統(tǒng)社交媒體，作為在電子產(chǎn)品陪伴長(zhǎng)起來(lái)的90后和Z世代在購(gòu)物方面，更偏愛(ài)抖音或快手等視頻類的社交平臺(tái)。埃森哲發(fā)布《全球95后消費(fèi)者調(diào)研·中國(guó)洞察》報(bào)告顯示，社交媒體成為中國(guó)95后消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道，七成的受訪者表示有興趣直接通過(guò)社交媒體購(gòu)物交易。

其二，90后和Z世代消費(fèi)新世代的“宅”促進(jìn)了“懶人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展；據(jù)2018年淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，2018年中國(guó)人為“偷懶”花了160億元，其中，95后消費(fèi)人群需求增長(zhǎng)最快，增幅為82%。

其三，直播電商用戶基數(shù)大，且90后是直播電商用戶中的主力軍；據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，90后是直播電商用戶中的主力軍，占比達(dá)到40.2%。90后和Z世代的年輕消費(fèi)者喜歡跟隨明星和KOL的推薦。他們不在意KOL的背景、來(lái)歷，只要信息有用，其推薦就會(huì)被采納。

這些習(xí)慣特性也為品牌方們開(kāi)發(fā)渠道提供了新思路，加之近年來(lái)直播帶貨、社交電商、數(shù)字銷售占據(jù)風(fēng)口扶搖直上，于是品牌方們決定運(yùn)用這些新渠道主動(dòng)出擊去觸達(dá)消費(fèi)者。

花西子、鐘薛高、橘朵等品牌開(kāi)通直播間，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。值得一提的是，奧康在去年3月，與天貓共同發(fā)起的“新風(fēng)尚·千人直播挑戰(zhàn)賽”，在這次“破紀(jì)錄”的直播中，1371名導(dǎo)購(gòu)累計(jì)直播3000小時(shí)，開(kāi)啟天貓大服飾行業(yè)導(dǎo)購(gòu)開(kāi)播歷史之“最”。在奧康發(fā)布“超級(jí)戰(zhàn)報(bào)”中顯示，奧康全網(wǎng)直播銷售達(dá)去年“雙11”直播銷售6.5倍，當(dāng)天品牌天貓、淘寶總銷量是同期2.6倍，不僅旗艦店銷售同比增長(zhǎng)108%，男鞋、女鞋分別斬獲淘寶交易系列第一、第五。

此外，在去年“雙11”大戰(zhàn)中，奧康還部署規(guī)劃了7個(gè)自有的直播小團(tuán)隊(duì)，在兩次大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行24小時(shí)式的直播，直播轉(zhuǎn)化率大概是店鋪轉(zhuǎn)化率的一倍。同時(shí)，聯(lián)合汪涵、謝娜、楊瀾、沈夢(mèng)辰等11位明星，組成奧康星推天團(tuán)，打造“有范生活節(jié)”。每位明星根據(jù)自己的身份為消費(fèi)者推薦不同的奧康產(chǎn)品，為廣發(fā)的粉絲，呈現(xiàn)了一種有范的生活態(tài)度。在直播期間，每位明星的直播間觀看人次突破百萬(wàn)，點(diǎn)贊量更是突破千萬(wàn)，微博超話#奧康聚有范兒#閱讀量破2億……數(shù)字的背后，都是明星粉絲對(duì)奧康品牌的認(rèn)可。

奧康的別出心裁還不僅僅體現(xiàn)于此，在疫情期間，奧康對(duì)新零售模式展開(kāi)了全新的思考與探索，正式啟動(dòng)了“云+”營(yíng)銷新戰(zhàn)略?！伴T(mén)店+云店”模式，整合線上線下的數(shù)據(jù)資源，完成了電商平臺(tái)和實(shí)體店面在商業(yè)維度上的又一次數(shù)字化升級(jí)。

基于年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)，品牌方們用新渠道、新零售的方式撥開(kāi)迷霧，既縮短了觸達(dá)半徑，又大大降低的電視等傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷成本，可謂“一石二鳥(niǎo)”。而要說(shuō)到消費(fèi)者為什么會(huì)買(mǎi)單，還是因?yàn)楫a(chǎn)品“魅力無(wú)限”。

03返璞歸真，產(chǎn)品叩開(kāi)“潮”門(mén)的關(guān)鍵鑰匙

近年來(lái)，中國(guó)品牌異軍突起，據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示國(guó)潮正在成井噴之勢(shì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)本土品牌線上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到72%。

隨著國(guó)潮崛起，品牌方們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度也更高了。不管是歷史深遠(yuǎn)的老品牌，還是年紀(jì)尚輕的新興品牌，都在返璞歸真，用產(chǎn)品這把鑰匙扣開(kāi)“潮”門(mén)。

曾經(jīng)莊嚴(yán)的故宮搖身一變成為“網(wǎng)紅”，用輕松幽默的文創(chuàng)產(chǎn)品拉進(jìn)歷史與消費(fèi)者的距離。不止故宮，還有魔域文化魯班鎖、十三朝 《秦俑?jìng)b》等，都在用富有新東方美學(xué)的周邊產(chǎn)品“俘獲”消費(fèi)者的芳心。

中國(guó)李寧衣服上的中文logo、“悟道”系列的設(shè)計(jì)，都是融合了文化元素的產(chǎn)品創(chuàng)新，而2021年在巴黎時(shí)裝周發(fā)布的最新“地、水、火、風(fēng)”四個(gè)色系春夏系列，背后更是十足的漢文化賦能。

而原本以品質(zhì)著稱的商務(wù)皮鞋品牌奧康，也開(kāi)始頻頻打破次元壁，試圖以時(shí)尚文化、現(xiàn)代潮流敲開(kāi)年輕市場(chǎng)的大門(mén)，在品牌文化、產(chǎn)品層面等多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新。尤其是產(chǎn)品層面，通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)等形式，與日本萌寵“精靈寶可夢(mèng)”、世界級(jí)IP“漫威”、傳統(tǒng)文化“山海瑞獸”跨界合作，推出衍生授權(quán)產(chǎn)品。這些聯(lián)名產(chǎn)品不僅增加了自己的品牌文化厚度，也借此成功收獲一大批年輕人用戶粉絲。

奧康對(duì)于產(chǎn)品的聚焦不只是停留在外觀上，而是更加注重產(chǎn)品的功能。為此，奧康不斷加大研發(fā)投入，專注于產(chǎn)品功能的研發(fā)設(shè)計(jì)。持續(xù)的專注，也讓奧康有所得。奧康通過(guò)擁抱新技術(shù)，增加產(chǎn)品的科技屬性，用“會(huì)呼吸的鞋”，國(guó)內(nèi)首家研發(fā)的鞋內(nèi)有氧內(nèi)循環(huán)專利，有效解決了用戶痛點(diǎn)，并得到了用戶的一致好評(píng)。

曾幾何時(shí)，這些老品牌也是消費(fèi)者的心頭好，可是隨著歲月的流逝，這些品牌的光芒漸漸暗淡，那些引以為傲的亮點(diǎn)也不再吸引年輕一代消費(fèi)者。為了清除品牌與年輕消費(fèi)者之間的障礙，“老”品牌們踏上了轉(zhuǎn)型圖存的道路，路途之上不免荊棘叢生，但這些品牌們還是條理清晰的找到方法步驟。

先是洞察年輕消費(fèi)者的喜好，投其所好與他們同頻共步；而后探索渠道，做到精準(zhǔn)出擊；最后將目光放到自身產(chǎn)品上，不斷創(chuàng)新與磨礪，為消費(fèi)者呈上一件件匠心制造的工藝品。

如今，中國(guó)品牌日為這些潛心變革的品牌們，提供了一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，讓外界可以看到“老”品牌同樣有新活力，“老”對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)不過(guò)是年齡和資歷的表述，從來(lái)不代表它們是“昨日黃花”。而承載著文化內(nèi)涵的中國(guó)品牌“重獲新生”的秘鑰我想就是一顆永遠(yuǎn)年輕的心，一份無(wú)懼轉(zhuǎn)型的勇氣吧。