化妝品界的“國(guó)貨之光”，又有一家被推上了風(fēng)口浪尖。有媒體透露，被李佳琦帶紅的彩妝品牌花西子最近正在尋求融資，似乎準(zhǔn)備籌劃上市。不過(guò)這次，大家已經(jīng)不再歡欣雀躍地大喊著“國(guó)貨彩妝崛起”了；身為“前輩”的完美日記，去年11月上市時(shí)也算是鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴；
結(jié)果沒(méi)過(guò)多久財(cái)報(bào)一出——全年虧損將近27億。一邊是52.3億的總營(yíng)收，一邊是超過(guò)34億的營(yíng)銷費(fèi)用；當(dāng)時(shí)就有人質(zhì)疑，這些品牌的錢(qián)“都被網(wǎng)紅和主播賺走了”。國(guó)貨化妝品這幾年來(lái)勢(shì)洶洶，有好幾家看似已經(jīng)摸到了“高端”的門(mén)檻。但只有品牌自己才知道，在優(yōu)美的泳姿之下，水里的“鴨蹼”折騰得多么艱難。在更多人看來(lái)，這些品牌的處境其實(shí)頗為尷尬：“離開(kāi)了網(wǎng)紅們的大力推銷，東西真的沒(méi)人買。”完美日記、花西子這類品牌，如今在大眾認(rèn)知中屬于“高端國(guó)貨”。跟很多幾十塊錢(qián)的所謂雜牌子相比，天然多了一層濾鏡。但越來(lái)越多人開(kāi)始抱怨，高端的似乎只有品牌擺出的身段，以及毫不手軟的價(jià)格。花西子前陣子出的同心鎖浮雕口紅，標(biāo)價(jià)已經(jīng)賣到了219元一只，妥妥的大牌專柜水準(zhǔn)。論起品牌號(hào)召力，卻又差了不止一點(diǎn)。在一線城市月入1萬(wàn)的阿晴就表示，自己日常用的要么是兩三百元以上的專柜品牌，要么是幾十塊的平價(jià)國(guó)貨。而高端國(guó)貨品牌看似風(fēng)頭很足，但定位多少有點(diǎn)不上不下，讓人沒(méi)有非要下單的理由——“高端國(guó)貨”的概念，基本上是跟直播帶貨的風(fēng)潮同步產(chǎn)生。完美日記能從“雜牌子”的刻板印象中殺出一條血路，幾乎完全靠著主播和博主們的宣傳。至于花西子，從創(chuàng)立之初就跟李佳琦進(jìn)行了深度捆綁。去年2月，超過(guò)80%的銷售額來(lái)自電商平臺(tái)，而其中又有40%來(lái)自李佳琦。當(dāng)你看到李佳琦左手剛放下貴婦品牌的晚霜，右手就拿起一盒花西子的蜜粉餅。眉飛色舞地大喊“OMG，明星都在用”，還要用上最花里胡哨的形容詞。伴隨著“比煙還要細(xì)”這樣生動(dòng)的比喻，你看他的粉撲輕輕一撣，散粉像白霧一樣飄在空氣里——一個(gè)有影響力的帶貨主播，是天然的“品牌提咖器”。
帶來(lái)的不止是知名度和銷量，更是在用自己的形象為產(chǎn)品背書(shū)。從前還經(jīng)常有人在網(wǎng)上吐槽，花西子這個(gè)名字“聽(tīng)上去有點(diǎn)微商氣”；現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)提到這一點(diǎn)呢？在女生們的印象中，它已經(jīng)變成國(guó)貨之光了。主播靠推銷產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)，產(chǎn)品靠主播打響知名度和口碑，原本是一樁好生意。
可就像是識(shí)于微時(shí)的兩口子，日子一旦過(guò)好了，總有人的心思開(kāi)始活絡(luò)。
無(wú)論是完美日記和花西子，都動(dòng)起了搞外遇的心思——找明星代言人，做線下的海報(bào)廣告，越來(lái)越像個(gè)“正統(tǒng)”的化妝品牌。完美日記找周迅做代言人，還拍了質(zhì)感不錯(cuò)的女性力量宣傳片，儼然一副百年老店的做派；花西子則請(qǐng)到了名模杜鵑，強(qiáng)調(diào)自己的國(guó)風(fēng)審美。要我說(shuō)，品牌不僅是為了提升形象，也是跟帶貨主播們“感情破裂”的前兆。
畢竟這門(mén)親事好歸好，但也真的很費(fèi)錢(qián)。像李佳琦這樣的大主播，坑位費(fèi)都十幾萬(wàn)，不僅要給最低價(jià)，還經(jīng)常被抽成；
而且市面上流量高的網(wǎng)紅就那么多，大家全都砸錢(qián)去搶——整個(gè)行業(yè)的價(jià)格上去了，品牌的利潤(rùn)空間又被進(jìn)一步壓低。在沒(méi)名氣的時(shí)候，還可以賠本賺吆喝；但燒錢(qián)也是有盡頭的，否則無(wú)異于在給主播們打工。更重要的是，沒(méi)有哪個(gè)品牌會(huì)希望自己的命運(yùn)被捏在別人的手里。如今就連婚姻都講究勢(shì)均力敵，品牌當(dāng)然更想要“獨(dú)立行走”。完美日記去年的營(yíng)銷費(fèi)用增加了近8億，而目標(biāo)客戶數(shù)量?jī)H從2340萬(wàn)人增加到2350萬(wàn)人。花西子簽下了不少明星做品牌大使，并加大了地鐵、電梯廣告的投放力度，但效果依然比不上李佳琦的一場(chǎng)直播。所謂的國(guó)產(chǎn)高端化妝品牌，本以為已經(jīng)到了“斷奶”的年齡；最后發(fā)現(xiàn)，自己依然是那個(gè)需要依靠網(wǎng)紅、主播們的小嫩苗。對(duì)于花西子們來(lái)說(shuō)，如今的狀況其實(shí)很尷尬。看似已經(jīng)“飛升”到了中端品牌的序列，但靠網(wǎng)紅帶貨的模式卻又根本停不下來(lái)。按理說(shuō)，想要走高端路線的品牌在打響了知名度之后，應(yīng)該通過(guò)使用者的感受來(lái)進(jìn)一步打造口碑，強(qiáng)化自己“物有所值”的形象。
“完美日記和花西子到底好不好用”，已經(jīng)是美妝圈的日經(jīng)話題了。
眼影不上色、口紅太油膩，還可以歸為“配方品質(zhì)有待繼續(xù)提高”。但更要命的是，吹得越火的產(chǎn)品越是噱頭大于內(nèi)容，讓人懷疑品牌就是在為滿足“網(wǎng)紅感”而犧牲實(shí)用性。換句話說(shuō)，不僅中看不中用，還是故意的。花西子的百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)，是個(gè)非常典型的例子。獨(dú)具韻味的屏風(fēng)設(shè)計(jì)可謂是驚艷了無(wú)數(shù)年輕女孩，我身邊有不少朋友是沖著顏值入手。真的上手了，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)配色完全是基于“擺盤(pán)”的考慮，實(shí)用性可謂是一無(wú)是處；平時(shí)用量最多的打底色只有窄窄一小條，最怕重手的紅色倒是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的一大塊，還配了個(gè)日常妝幾乎沒(méi)有用武之地的純白色高光。
粉質(zhì)和妝效也很成問(wèn)題，有網(wǎng)友反映“用什么都取不到粉，在眼皮上蹭了半天還是仿佛沒(méi)化”；
再加上很多人不忍心破壞那個(gè)浮雕，最后只能放在家里當(dāng)作“收藏”。最早打響名號(hào)的，是同樣以包裝設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的動(dòng)物盤(pán)系列。創(chuàng)意夠高級(jí)，也挺吸引人，但是仔細(xì)看看那個(gè)配色——要么藍(lán)汪汪要么粉嘟嘟，實(shí)在是讓人均黃皮的亞洲女孩們無(wú)從下手。
公平點(diǎn)說(shuō)，很多彩妝品牌都會(huì)出一些配色比較奇葩的眼影盤(pán)，買家通常都是技術(shù)高超的美妝博主，或是熱愛(ài)囤貨的彩妝發(fā)燒友。
但當(dāng)一個(gè)牌子的熱門(mén)產(chǎn)品全都是中看不中用的“收藏品”，很難培養(yǎng)起顧客對(duì)自家品牌的購(gòu)買習(xí)慣。花西子出過(guò)一套據(jù)說(shuō)是銀飾浮雕質(zhì)感的“苗銀系列”，實(shí)物就被人吐槽是“廉價(jià)的塑料殼子”。
于是，人們只有在直播間里才能讓人想起這些品牌的“高端”定位。
隔著屏幕看不清細(xì)節(jié)，只要主播手上的一個(gè)blingbling的偏光，就足以讓人上頭。
而那些粗糙的質(zhì)感和雞肋的配色，也在美妝博主高超的化妝和打光技術(shù)面前，被完美遮蓋——
在下單的那一刻，誰(shuí)還能想起，自己根本就沒(méi)有能夠在眼皮上瘋狂作畫(huà)的場(chǎng)合。然而這對(duì)于現(xiàn)在的“高端國(guó)貨”們來(lái)說(shuō)，可能并不是好事。反正想要跟網(wǎng)紅“和平分手”的大業(yè)，是越來(lái)越難了。花西子的單品銷量，就產(chǎn)品在李佳琦直播中出現(xiàn)的次數(shù)密切相關(guān)。
蜜粉、眉筆這些直播間?？?，能達(dá)到幾十萬(wàn)的月銷量，而液體眼影和卸妝膏卻只能賣出一千多件。
產(chǎn)品越賣越多，忠實(shí)顧客卻依然寥寥。
那些他們想要俘獲的，“有點(diǎn)消費(fèi)實(shí)力”的年輕女性，只會(huì)在主播大喊“上鏈接”時(shí)短暫地興奮一下。至于在手機(jī)上偶然刷到什么從沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新品——“不好意思，告辭。”沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)，也沒(méi)有讓人滿意的品質(zhì)；
網(wǎng)紅主播們的粉絲，并沒(méi)有成為品牌的粉絲。有人將其歸咎為國(guó)貨化妝品走高端路線的失敗。“同等價(jià)位早就有了足夠成熟的品牌，買這些新興國(guó)貨本來(lái)就是圖個(gè)便宜?！?/span>化妝品嘛，本來(lái)就是個(gè)品牌溢價(jià)很顯著的行業(yè)。早在第一波質(zhì)疑完美日記“價(jià)格虛高”的聲音出現(xiàn)時(shí)，就有支持者表示不滿：“別的大牌賣那么貴，為什么國(guó)內(nèi)的品牌就沒(méi)有溢價(jià)的權(quán)利？”可是等等，誰(shuí)也沒(méi)說(shuō)它不能溢價(jià)，但重點(diǎn)是消費(fèi)者愿不愿意買單。
所謂溢價(jià)，是為實(shí)用功能之外的價(jià)值付錢(qián)。
在化妝品行業(yè)，它可能是某項(xiàng)獨(dú)特的專利技術(shù)，是閃閃發(fā)光的大牌加成，是幾十年甚至上百年來(lái)逐漸成形的品牌精神。
“靠包打進(jìn)貴婦圈子”，本質(zhì)上也是品牌溢價(jià)。
偏偏這些東西，花西子們一個(gè)都沒(méi)有。
它們能靠什么溢價(jià)呢？我想了半天，也只想到了相對(duì)審美在線的包裝和炒作的“國(guó)風(fēng)”。
但效果似乎并沒(méi)有想象中好。
一位95后漢服愛(ài)好者網(wǎng)友說(shuō)，自己曾經(jīng)花180元買謝馥春的鴨蛋粉，花120元買故宮“巨難用”的口紅，卻對(duì)花西子之類的興趣缺缺；
因?yàn)椤八褪莻€(gè)普通的彩妝品牌而已，沒(méi)有傳承的歷史，也就沒(méi)有什么品牌形象加成”。
更不要說(shuō)網(wǎng)紅帶貨看似聲勢(shì)浩大，但在整個(gè)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)上，依然只是一個(gè)相對(duì)封閉的小圈子。
對(duì)于那些不看直播，也不關(guān)心美妝博主的人來(lái)說(shuō)，它們也不過(guò)就是五花八門(mén)國(guó)產(chǎn)彩妝中的一員。
是什么給了花西子們“踏入高端圈子”的幻覺(jué)？
或許是它們高出普通國(guó)貨的標(biāo)價(jià)，和依然還算不錯(cuò)的銷量。
然而“斷奶就廢”的現(xiàn)象也證明，讓女孩們下決心購(gòu)買的原因并非什么品牌溢價(jià)，而是李佳琦和其他網(wǎng)紅的個(gè)人品牌。
甚至連博主們自己也深深明白這一點(diǎn)——很多產(chǎn)品只是被她們推薦了一次，然后再也沒(méi)有出現(xiàn)在別的化妝視頻里。
或許，當(dāng)所謂的高端國(guó)貨選擇了走靠網(wǎng)紅營(yíng)銷這條路時(shí)，就已經(jīng)決定了如今的困境。
靠著博主們自帶的流量，它們得以用最快的速度開(kāi)拓疆土，但同時(shí)也失去了獨(dú)立行走的能力。
這樣的模式當(dāng)然不健康也不長(zhǎng)久，但花西子們恐怕也沒(méi)有辦法——
畢竟品牌形象的建立從來(lái)不在一朝一夕，而它們能從網(wǎng)紅主播那兒“斷奶”的日子，依然遙遙無(wú)期。聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來(lái)源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。文章來(lái)源： Vista看天下
作者： 指聽(tīng)
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