年中促銷大戰(zhàn)即將打響。昨天（5月20日），京東、天貓分別召開發(fā)布會(huì)，公開今年618的玩法和目標(biāo)。比起去年的618，今年戰(zhàn)線再度拉長。

這次618，剁手還能“真香”嗎？天貓、京東又出了哪些新玩法？這背后又顯現(xiàn)出什么趨勢？

抖快翻新，新老電商正面交戰(zhàn)

以往的618大促，主要是天貓、京東等老牌電商平臺(tái)的“神仙打架”。今年，618大戰(zhàn)的看點(diǎn)，莫過于抖音和快手的“正式參賽”。天貓618的主打的亮點(diǎn)關(guān)鍵詞是“不熬夜”：5月24日晚8點(diǎn)就可以正式開搶。同時(shí)，天貓也希望將打折變得更加簡單：25萬個(gè)品牌、1300萬商品參與打折，在滿減的基礎(chǔ)上，平均每天可領(lǐng)補(bǔ)貼。

京東的618，則延長到6月20日結(jié)束，有9成的京東核心品牌參與折扣，也將會(huì)有300萬家線下實(shí)體門店參與商品配送，使1400個(gè)縣市實(shí)現(xiàn)1小時(shí)配送。

同時(shí)，據(jù)36氪報(bào)道，京東與抖音在不久前升級了戰(zhàn)略合作，也被視為開啟618大戰(zhàn)新模式的信號。根據(jù)合作內(nèi)容，京東將開設(shè)官方抖音小店，并將全量京東商品接入，通過“店播+達(dá)人”的形式完成在抖音平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化；而抖音用戶則可以通過抖音購買京東商品而不需要跳轉(zhuǎn)，并能享受京東的物流、倉配和售后等服務(wù)。

在去年小試牛刀基礎(chǔ)上，抖音宣布今年正式“參戰(zhàn)”618大促，主題為“618好物節(jié)”。目前抖音公布的“作戰(zhàn)指南”更偏重于服務(wù)商家。好物節(jié)的預(yù)熱期為5月25日-5月31日，抖音將推出各種定金預(yù)售、互動(dòng)城小游戲；活動(dòng)正式期為6月1日至6月18日，此階段將會(huì)推出助力商家達(dá)人的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，重點(diǎn)品牌主題直播間獎(jiǎng)勵(lì)，短視頻挑戰(zhàn)賽等。

同類型短視頻平臺(tái)快手，作為去年京東的618合作伙伴，今年則將活動(dòng)日期定在6月16日，推出“616品質(zhì)購物節(jié)”。根據(jù)快手官方介紹，快手電商將拿出千萬級流量、千萬級補(bǔ)貼額度扶持品牌自播，并將舉辦“616真心夜”快手首屆電商晚會(huì)，為觀眾送出“10億好禮”。經(jīng)歷了一系列主播風(fēng)波的快手，今年將“品質(zhì)”“真心”“信任”作為關(guān)鍵詞，以期提高現(xiàn)有用戶的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率等關(guān)鍵指標(biāo)。

不難看出，今年的618，老牌電商主打化繁為簡，提升用戶體驗(yàn)感，而電商“新貴”們則在嘗試建立一套帶有自己標(biāo)簽的618體系。

戰(zhàn)線拉長，能帶來什么？

去年雙11大促時(shí)，消費(fèi)者們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，天貓、京東雙11預(yù)售從10月20日就已經(jīng)開始，整個(gè)雙11戰(zhàn)線拉長至20天。而今年的618，按照京東公布的節(jié)奏，持續(xù)時(shí)間則達(dá)到了26天。官方說法是為了“降低物流壓力，提升用戶的體驗(yàn)”。

從去年的用戶反饋來看，有網(wǎng)友在11月1日凌晨秒殺下的單，第二天一睜眼就拿到了貨，的確達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)。

但實(shí)際上，平臺(tái)的“小心思”還不止這些。

從近幾年618和雙11的用戶反饋來看，去年的熱詞“琦困無比”就反應(yīng)了一個(gè)事實(shí)：618和雙11當(dāng)天往往會(huì)湊上工作日，“打工人”和“學(xué)生黨”又是剁手的主要力量，無法全身心地參與到搶貨的過程中。延長促銷活動(dòng)的時(shí)間，則能解決這一問題。

同時(shí)，作為一個(gè)“人造”的購物節(jié)，電商平臺(tái)在初期，需要用自己的資源、流量和資本打響自己的品牌活動(dòng)。因此，平臺(tái)往往選擇把有限的資源、資金在更集中的時(shí)間之內(nèi)使用完成。而如今，618和雙11的營銷節(jié)點(diǎn)早已深入人心，活動(dòng)的出資方也已不局限于電商平臺(tái)本身。

有了更多的付費(fèi)者和參與者，就能夠有更加足夠的彈藥支持活動(dòng)做得更久。

另外，拉長促銷進(jìn)度條，在物流層面，也是一次庫存前置模式的“大練兵”。去年中期開始爆火的“社區(qū)團(tuán)購”實(shí)際上是前置倉模式的大范圍應(yīng)用。而天貓、京東在積累了多年的用戶行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，基于充足的信息預(yù)判區(qū)域內(nèi)商品購買量，不失為一次訓(xùn)練算法、提升供應(yīng)鏈效率的機(jī)會(huì)。

浙江新銳品牌：與促銷共成長

浙江作為電商的“起源地”，參與感極強(qiáng)。

在618和雙11的各大品類銷售榜單上，從不乏一眾浙江新銳品牌的身影，其中有許多與電商平臺(tái)共同成長并崛起，逐漸成為年輕人的耳熟能詳?shù)拇诡惼放啤?br>
例如，2018年成立的杭州品牌王飽飽，同年8月正式上線天貓，從麥片品類切入，以“好吃”“無負(fù)罪感”為品牌主打。2020年天貓618，王飽飽在線上已經(jīng)甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為線上麥片的絕對第一；2020年天貓雙11中，獲得天貓雙11代餐麥片品類銷量的斷層第一，領(lǐng)先第二名1.5倍。

還有專注掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液、袋泡咖啡等高質(zhì)便捷快消咖啡的杭州品牌隅田川。2020年雙11期間，它斬獲了掛耳咖啡、咖啡液兩大類目銷量第一。

今年又將會(huì)有哪些新銳國產(chǎn)品牌會(huì)成為“黑馬”？同樣成長于浙江，并于近期剛拿到融資的BuffX、Kooyo等垂類品牌會(huì)不會(huì)給我們帶來驚喜？讓我們拭目以待。

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文章來源： 36氪

作者： 左一

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