2021劇集市場(chǎng)半年觀察：播放量跳水，觀眾審美提升促使行業(yè)清醒

2021-07-07 14:43 發(fā)布

后疫情時(shí)代的流量回落，是2021年上半年最明顯的表現(xiàn)。

復(fù)產(chǎn)復(fù)工之后，用戶們停留在長(zhǎng)視頻的時(shí)間回歸正常值，2020年上半年長(zhǎng)視頻平臺(tái)突然地流量暴漲，已經(jīng)歸于平靜。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年全網(wǎng)劇集有效播放1575億，同比及環(huán)比分別下滑36%和11%；愛(ài)騰優(yōu)芒四家平臺(tái)較2020年同期下滑34%至60%之間。

衛(wèi)視排播依舊以主旋律為主，《覺(jué)醒年代》《山海情》口碑領(lǐng)跑，其中《覺(jué)醒年代》更是長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，兩個(gè)月之間，豆瓣評(píng)分人數(shù)從2萬(wàn)，達(dá)到了28萬(wàn)，這兩部作品也提高了主旋律作品在觀眾心中的內(nèi)容好感度。

網(wǎng)劇方面，古裝劇依舊占據(jù)主動(dòng)位置，《贅婿》《山河令》《錦心似玉》《斗羅大陸》《有翡》等古裝劇作品撐起了視頻平臺(tái)的頭部流量，當(dāng)然高流量并不代表好口碑，《上陽(yáng)賦》《有翡》都曾在播出期間引發(fā)網(wǎng)友的激烈討論，從內(nèi)容到制作，觀眾對(duì)于內(nèi)容的要求都更為嚴(yán)苛。

數(shù)據(jù)大盤回落

曾經(jīng)全網(wǎng)400億播放量的時(shí)代已經(jīng)徹底遠(yuǎn)去了。

《楚喬傳》曾在開播期間全網(wǎng)達(dá)到了400億的流量，編劇汪海林炮轟，“全球哺乳類動(dòng)物一人看一遍才可能達(dá)到這個(gè)數(shù)值?！迸c之形成對(duì)比的，是成功捧出了兩位頂流藝人的爆款劇《陳情令》也需要兩年時(shí)間，播放量才剛要沖破100億。網(wǎng)劇的播放量，正在回歸到正常水平。

今年上半年在全網(wǎng)擁有高熱度，評(píng)分頗高的《御賜小仵作》，全部播出完畢后至今，36集的內(nèi)容，播放量也才不過(guò)將近11億，這樣的播放量水平，相較于去年、前年，還是有較大差異的?！耙袁F(xiàn)在的播放量去和去年、前年比，都沒(méi)有意義?！蹦持破诉@樣說(shuō)。

數(shù)據(jù)截至發(fā)稿前，源燈塔專業(yè)版

從大盤情況來(lái)看，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年愛(ài)奇藝、騰訊視頻全網(wǎng)劇集有效播放量分別都在600億左右；優(yōu)酷333億，同比2020年上半年下滑幅度在34%至39%之間；芒果TV為26億，同比下滑60% 。

2021年5月，廣電總局公布了“國(guó)家廣播電視總局科技司關(guān)于對(duì)《網(wǎng)絡(luò)視聽收視大數(shù)據(jù)技術(shù)規(guī)范第1部分：總體要求》等四項(xiàng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)批稿進(jìn)行公示的通知”，進(jìn)一步整治數(shù)據(jù)注水。

由于2020年年初疫情的影響，當(dāng)時(shí)很多劇組被迫停機(jī)，也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，大規(guī)模的停產(chǎn)停工，會(huì)讓2021年的暑期出現(xiàn)劇荒現(xiàn)象，就目前來(lái)看，這樣的情況并沒(méi)有想象中嚴(yán)重，目前暑期的待播劇較多，雖然沒(méi)有定檔，但暫時(shí)儲(chǔ)備充足。

視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)大盤回落，但衛(wèi)視的收視率卻出現(xiàn)了兩種不同的情形，廣電總局中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（下簡(jiǎn)稱“CVB”）的公信力在持續(xù)增加，幾乎所有的一線衛(wèi)視收視率均未破1%，與之相對(duì)應(yīng)的是大家對(duì)于CSM63城收視率的質(zhì)疑，近10倍的系數(shù)差，讓觀眾和廣告商們瞠目結(jié)舌。

以《美好的日子》為例，CVB公布的收視率在6月25日這一天，江蘇衛(wèi)視為0.245%，浙江衛(wèi)視為0.334%，而CSM63城收視率則顯示，浙江衛(wèi)視的收視率為2.195%，江蘇衛(wèi)視2.15%。

6月25日，《美好的日子》CVB公布的收視率

6月25日，《美好的日子》CSM63城公布的收視率

當(dāng)然，不能簡(jiǎn)單說(shuō)是CSM63城的收視率被污染，其背后也可能存在著兩種收視率選取的數(shù)據(jù)樣本，以及測(cè)算方式不同而帶來(lái)結(jié)果差異的可能性。

但是，如果對(duì)比當(dāng)年《人民的名義》播出情況來(lái)看，同樣是CSM52城（現(xiàn)在擴(kuò)展為63城）2%左右的收視率，《人民的名義》的話題度和討論度，以及在全網(wǎng)話題的發(fā)酵程度，與同樣收視率在2%左右的《美好的日子》也存在著很大的差異：前者為全民爆款，后者卻顯得冷清，由此簡(jiǎn)單推測(cè)，收視率膨脹的問(wèn)題亟待解決。

《人民的名義》2017年CSM52城平均收視率已經(jīng)達(dá)到3.014

主旋律成年輕觀眾新寵

在第27屆上海電視節(jié)“白玉蘭獎(jiǎng)”評(píng)委見(jiàn)面會(huì)上，評(píng)委傅東育對(duì)于主旋律題材的創(chuàng)作提出了自己的看法，“在此前的一些創(chuàng)作中，我們把主旋律‘概念化’了，甚至‘妖魔化’了，把主旋律高高地放到了一個(gè)天花板的位置?！?/span>

以前的主旋律創(chuàng)作和現(xiàn)在被觀眾喜歡的作品，也有內(nèi)容表達(dá)上的共同特點(diǎn)，傅東育談道：“我理解的主旋律是表達(dá)這個(gè)民族、這群人、14億人共同的情感、共同的對(duì)生活美好的愿望，以及我們的理想，當(dāng)你開始表達(dá)這個(gè)的時(shí)候，我認(rèn)為這就是主旋律。

于是，你的所有生活細(xì)節(jié)的枝微末節(jié)，包括對(duì)于歷史、對(duì)于今天的映照，都會(huì)在作品中有著潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲一樣的表達(dá)。這樣的東西，自然而然會(huì)有受眾的感染力，就像我們的父輩延續(xù)到我們，我們延續(xù)到我們的下一代，這是一個(gè)傳承，這種美好的、理想的傳承太自然不過(guò)了?！?/span>

2021年上半年，電視臺(tái)幾乎被主旋律作品霸屏。從年初的《大江大河2》到《山海情》《覺(jué)醒年代》，再到《理想照耀中國(guó)》《百煉成鋼》等，均為主旋律作品，也均體現(xiàn)了傅東育導(dǎo)演所說(shuō)的內(nèi)容特點(diǎn)，觀眾也確實(shí)因?yàn)檫@樣作品的出現(xiàn)，對(duì)主旋律作品的印象有了新的改觀。

這其中《山海情》和《覺(jué)醒年代》收獲的觀眾最多，口碑也最好，9.3分的高分，就是對(duì)于這兩部劇共同的認(rèn)可，觀眾們一邊惆悵著金灘村的蘑菇什么時(shí)候能賣出去，一邊看著當(dāng)年的勞苦大眾和思想領(lǐng)袖，這樣的內(nèi)容沖擊力遠(yuǎn)超那些所謂的偶像劇。

從改革開放30周年，到脫貧攻堅(jiān)的農(nóng)村題材，再到建黨100周年，主旋律作品的創(chuàng)作和播出已經(jīng)延續(xù)了很多年，自然也積累了很多的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)：為了創(chuàng)作《山海情》的劇本，編劇直接深入一線采風(fēng)，走訪當(dāng)?shù)厝说墓适?，故事的切入角度也得以?dāng)?shù)厝罕姙閱l(fā)，所以觀眾才能看到這樣一個(gè)實(shí)實(shí)在在的西北農(nóng)村脫貧致富的故事。

《覺(jué)醒年代》導(dǎo)演張永新也是如此，該劇開機(jī)之前，他帶著導(dǎo)演組的核心團(tuán)隊(duì)和編劇老師，還有戲劇顧問(wèn)、禮儀顧問(wèn)、文化顧問(wèn)，在深山中封閉讀劇本，每一場(chǎng)怎么設(shè)計(jì)，做什么樣的構(gòu)想，思路全部整清楚了，才會(huì)真正開始拍攝。

與其說(shuō)觀眾認(rèn)可了主旋律題材，不如說(shuō)是在認(rèn)可好故事、好作品。2021年上半年主旋律題材的走紅，在劇本創(chuàng)作、拍攝等方面，都給整個(gè)行業(yè)留下了操盤范本。

高投入大失望，小成本超驚喜

網(wǎng)劇市場(chǎng)依舊由大古裝霸屏。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放霸屏榜前三甲為《贅婿》《你是我的城池營(yíng)壘》《斗羅大陸》。其中《你是我的城池營(yíng)壘》為三家視頻平臺(tái)聯(lián)播，排在第4位的《司藤》也是如此。

如果只看視頻平臺(tái)的獨(dú)播劇，《贅婿》《斗羅大陸》《有翡》則是播放量前3甲，由此可見(jiàn)，古裝劇依舊是視頻平臺(tái)的中流砥柱。

截圖自云合數(shù)據(jù)

然而，大古裝也不完全是救市良藥，以《有翡》為例，坐擁趙麗穎、王一博兩大高流量頭部藝人，但最終的播放量依舊不敵《贅婿》這樣在劇本改編上略勝一籌的作品。

雖然抓住兩位演員自帶的熱度和粉絲群體，但《有翡》有些方面似乎操之過(guò)急，整體制作呈現(xiàn)顯粗糙，大量劇情靠口播，場(chǎng)景切換簡(jiǎn)略，作為平臺(tái)的頭部項(xiàng)目，這樣的投入和產(chǎn)出似乎不成正比。

積壓許久才得以播出的《上陽(yáng)賦》也遭遇了同樣的尷尬，電影演員章子怡找來(lái)了一線幕后制作團(tuán)隊(duì)，但依舊救不了一個(gè)大女主網(wǎng)文IP改編的劇本，電影團(tuán)隊(duì)+一線演員，在網(wǎng)劇市場(chǎng)沒(méi)能順風(fēng)順?biāo)?/span>

與這些高成本大制作的折腰形成對(duì)比的是小成本網(wǎng)劇的突圍——《御賜小仵作》的爆紅就是其中的代表之一，原本在娛樂(lè)圈查無(wú)此人的小演員們出演了一部制作精良、故事精彩的古裝劇，其反響并不輸于所謂的S+級(jí)作品。

《山河令》也是如此，最初并不被看到，評(píng)級(jí)也不高，但最后的播出效果和圈粉程度有目共睹，主演龔俊、張哲瀚目前的爆紅程度也能說(shuō)明這部劇的影響力之廣。

《山河令》《御賜小仵作》的成功其實(shí)也說(shuō)明了觀眾的鑒賞力在不斷提高，所謂的平臺(tái)高評(píng)級(jí)，或許只是劇身上的光環(huán)加持，這層光環(huán)能持續(xù)多久，最終看的還是劇集本身。

經(jīng)過(guò)了2021年上半年的洗禮，平臺(tái)和制作公司也都在逐漸清醒，與其在S+級(jí)的大項(xiàng)目上狠砸資源，不如在一些小成本項(xiàng)目上更加踏實(shí)用心地創(chuàng)作；古裝劇依舊是視頻平臺(tái)的必備內(nèi)容，但觀眾喜歡某一部作品，并非因?yàn)轭愋?，而是源于?nèi)容本身。

從目前的儲(chǔ)備內(nèi)容來(lái)看，2021年下半年依舊可以期待——正午陽(yáng)光的《喬家的女兒》，龔俊主演的《你好，火焰藍(lán)》，《想見(jiàn)你》導(dǎo)演黃天仁執(zhí)導(dǎo)、宋茜和歐豪主演的《陌生的戀人》等劇都會(huì)在下半年播出，現(xiàn)實(shí)題材作品或許會(huì)成為下半年的爆款土壤。

2021年已經(jīng)過(guò)半，由于疫情帶來(lái)的影響已經(jīng)逐漸減弱，劇集市場(chǎng)經(jīng)過(guò)停滯、沉淀與復(fù)蘇，或許可以迎來(lái)好內(nèi)容井噴時(shí)刻。